“玩数字”心得

“玩数字”心得 黄 河（经济板块，广州） 从前枯燥无味的数字开始变成一条条提供线索的工具，在一些深入分析而又得到 验证 的时候，甚至会感到一种侦探破案般的 乐趣。 在今天的经济（尤其是财经）报道中，数据使用已经是一种常见的报道手法，大到宏 观经济走向分析，小至日常生活中的现象解读，处处可以看到这种“数字化生活”的踪迹。 与此同时，在日益膨胀的经济报道中，但大量数据的使用也为读者和作者带来了许多 麻烦。财经新闻写作的“三难”难写、难懂和难记，在很大程度上与此有关。 从我个人的阅读经验中感觉，许多财经报道中，一方面仅限于把经济或财务数据仅仅 当作“修辞手法”使用；另一方面由于对这些数据缺乏深入思考与比较，常常容易受到误 导。 这些情况也存在于自己的采写经历里，因此我想结合自己的感受与经历，对经济报道 中财务数据的使用略作探讨。 从“修辞手法”到“思考角度” 在从事经济报道前，本人曾做过三年的社会记者，此前既未接受过经济学训练，也未 从事过任何与经济有关的工作，甚至对经济领域根本不感兴趣。在一篇回顾文章中我曾写 道，当时自己对财经的理解“甚至还不如我那炒股票的老妈多” 。 在这种情况下进入财经报道，其尴尬程度可想而知。记得有一次写篇有关上市公司的 报道，被领导批评为“没有数据” ，我问什么是数据，答曰：股价变化不就是吗？ 于是我平生第一次查了上市公司股价走势，然后胡乱摘了一段股价走势放在开头 在很长一段时间里，我对财务数据的理解也仅限于此。 现在回头再看那一段时间的报道，发现有两个特点：一是喜欢“定性” ，喜欢从事件本 身的性质寻找报道角度；二是修辞化倾向严重，由于对企业或经济运作的真实情形缺乏感 受，反而很敢把种种“大概念”往上套，而经济数据则被视为这些概念下的一种“装饰手 段” 。 这种倾向直到我接触另一个环境才发生转变。 当时我到了另一家杂志，而这家杂志的投资人实际上是某上市公司。上市公司老总本 身既精通经济理论，又对企业的实际操作有着真切体会。常在例行的选题会上对当下的经 济现象作出精辟的点评，对我而言，那同时也是一个难得的从企业角度观察市场与经济变 化的机会。 这种角度转换带来的影响可以从两次事件中体现。一次是在格林柯尔刚刚收购科龙时， 包括财经等媒体已经提出了诸多质疑，但顾雏军方面也高调反击，陷入各执一辞的局 面。而当时在这位老总的提示下，我们从收购方注册地这一细节出发，推演出整个收购的 模式及后续环节，后来的事实证明顾完全是按这个思路走的。这也是在事隔三年后，我在 做格林柯尔调查时首先想到查询香港公司上市报表的原因。 而另一个事件则更加微妙，那就是该公司因为一篇报道而起诉财经并最终获胜。 关于此事，媒体报道和传闻甚多，但我们可能是惟一对起诉方有着深入接触与了解的“旁 观者” （从今天来看） 。 抛开背景因素不谈，表面上看来， 财经的败诉在于细节处理不清，但实际上其中还 有着一个更大的背景，那就是国内会计制度的变迁。由于篇幅所限，此处不再详述，只谈 谈我的个人感受。 在科龙事件中给我的启发是，财务数据的价值，不在于数据本身，而在于它所反应的 企业经营情况；而财经遭起诉一事除了使我在报道中对数据的使用更加小心外，同时 也开始关注财务数据背后的制度背景。 而我也是从这一时期开始对财务分析产生兴趣，从前枯燥无味的数字开始变成一条条 提供线索的工具，而身为记者的优势，又使我更容易在采访过程中将它们与企业的实际运 作相验证。在一些深入分析而又得到验证的时候，甚至会感到一种侦探破案般的乐趣。 但这种对财务分析和数据的“入迷”心态同样有着它的误区与缺陷，那就是缺乏大众 沟通的基础，这种感受在我到了南方周末后尤其明显。 在做格林柯尔报道期间，我自己常常因为在数据方面的新发现而激动不已，但真正出 来的稿件却并未达到当初预期的效果，甚至被某些读者误解为“替顾雏军说活” ，不能不说 是一次挫折，同时也让我开始反思自己过去习惯的写作模式。 另一次感受较深的是在斯威特事件报道过程中，在我读过的前期报道里， 证券市场周 刊的一组文章是从财务角度分析得最深入和全面的。但这次却是我感觉到读者角度的困 惑：尽管写得足够全面和深入，但却不能带给我“触动” ，反而有种平淡的感受。 同事吴传震曾推荐过一篇文章写作技巧：是经济，更是新闻，其中对这个问题有 精辟的解答，“这和我们只思考我们所写的内容有关”。 尽管从理论上我们都知道作为记者，既需要观察和理解，更是一个“沟通者” ，但经济 事件的复杂性，却往往使自己陷入追求“知道”的乐趣，而忽略了“传达”的责任。 文章中说， “身为一个经济记者，我们必须是一个好的写作者，一个好的交流者，而不 仅仅是一个对所报道的事物面面俱知的人。” 这实际上要求一个经济记者，对于经济现象除了要能利用财务分析等技巧在思考时 “进得去” ，看到现象后边的本质与规律；还要在写作和表达时摆脱“数据思维” ，能够 “出得来” ，向读者阐明现象的背景和意义。 下边我想从自己的体会出发，谈谈在财务分析使用过程中的一些感受。 财务分析的三个层面 从广义而言，经济数据存在于社会信息的各个层面，但本文中财务分析所涉及的仅限 于上市公司的公开数据。这一方面跟个人的报道领域有关，另一方面也因为这些数据的全 面性和连续性，更加能体现出经济真实运作与数据变化之间的关系。 如果对上市公司的公开数据再作区分，大概可以分为市场数据（如股价变化、行业评 估等） 、经营数据（年报、季报等）以及其他可比数据（如行业排行等） 。 而在使用这些财务数据时，可能会涉及到以下几个层面的考虑： 一是直接引用数据，比如为了说明事件背景、意义或验证某种说法时，也即是前边所 提到的“修辞式”用法，在某些时候还可成为新的采访线索，某高管的说法，与相关的财 务数据出现冲突，就成为一个值得追寻的线索； 二是通过报表中体现的企业运作，寻找企业以及行业的新现象与新动态。比如青啤在 多年收购过程中，真正的赢利是来自协同效应还是政策优惠（有报道提及当地政府为青啤 收购提供了大量优惠） ；中石油连续两年的高额利润中，除了油价上升外，其收购全国销售 网点的投资带来多大收益，从报表的解读中应该可以做出有深度的企业战略分析。 三是提供新的理解角度和背景，如在科龙收购中，资金来源一直是个谜，但从格林柯 尔连续数年高达 10 亿的现金存款中，就会发现其实有很大的运作空间。 关于年报的阅读技巧，门彻的新闻报道与写作里做了初步介绍，如关注审计报告 和脚注，注意现金流（营运资金）的分析等等。随着中国对国际会计准则的引入，这些经 验将更加重要和有效。 当然，对于不同的报道者，还有很多其他的考虑。但从个人而言，我比较关注第三种 角度。这是因为一方面它往往能够提供重大题材的第一线索；另一方面，即使在出现众多 同题报道时，它也能提供新的报道角度。而这两点对于需要长时段操作的深度报道来说， 都是十分重要的。 就第一点而言，几年前关于蓝田造假案和银广夏的报道都是例子，实际上蓝田和银广 夏业绩剧增的情况都曾被作为“利好消息”加以报道。但只要与年报中的其他数据略作比 较，就能发现这种增长缺乏基础。 而在第二点上，像经济观察报记者李利明在建设银行上市时，通过上市报告的数 据分析其上市成本也是一个很好的例子。虽然对于其结论可以有不同看法，但是这一角度 确实是其他报道所没有注意到的。 应该注意的是，在作这种分析时一方面要注意将数据分析与企业的真实运作加以对照， 同时也要注意对企业本身进行正式采访，这不仅是为了分析的公平，而且很多企业运作中 对报表数据的调整，与我们从外界看到的结果及理解并不一致。 另一方面，由于中国转型经济的特点，进行财务分析时一定要跟有关制度背景和变化 相结合。在很多时候，看似不合理的财务数据背后，反映的并非企业“造假”或恶意操纵， 而是某种制度转型或者缺失的后果。 比如科龙在被收购前两年，从高额盈利突然报亏 6 亿和 15 亿，并导致当时任年报审计 师的安达信因不同意年报内容而“被炒” 。当时的主流报道几乎都把这一事件视作行业竞争 恶化的结果，几乎没有媒体关注到安达信在被解聘前对科龙年报出具的保留意见。 在调查格林柯尔收购案的过程中，我曾对比其他上市公司的报表，同时结合当时的政 策变化，作出过一个至今没有公开发表过的推测：在格林柯尔进入前，科龙管理层（或某 些相关利益者）正试图通过报表操纵的方式完成一起“杠杆融资”式的 MBO（管理层收购） 。 由于有关科龙的报道未能继续，这一调查并未完成，而顾随后的出事也掩盖了科龙收 购前可能出现的“原罪” 。而这一切恰恰是在一个看似不起眼的政策转变背景下发生的。 2000 年以后国内上市公司巨亏及“曲线 MBO”的现象突然增加，其中固然有复杂的 背景。但一个不容忽视的因素，则是 2000 年前后财政部推出 8 项计提政策，由于政策考虑 的不完善，使得企业可以通过计提将大量利润隐藏，从而为管理层或第三方收购提供了 “零成本收购”的机会。科龙、长虹等一系列事件都是在这个背景下出现的。 而财政部的这一政策（及其他相关会计政策） ，又使得国资委出台了禁止国有企业 MBO 的政策，并引来市场中有关国企管理层 MBO 的一系列讨论，此是后话不提。 这也是我近期极为关注国内引入国际会计准则的原因，因为它们很可能对整个市场的 “价值中枢”带来重大改变。 此次科龙股东对德勤的起诉，深层原因就是会计准则及证券法规定的变化而引起的。 资源运用与“问题意识” 作为一名报道者，财经记者并不需要成为孜孜于数据分析、并通晓会计技能及相关政 策的“全才” ，大量的市场人士和相关专家可以成为我们有力的“后援” 。 但在向专家们请教时，应该注意到他们由于各自的研究领域不同，对数据的解析角度 也会有所不同。 比如证券行业的行业分析员，往往对本行业的重大趋势和异常动态较敏感，同时对于 企业内部财务管理及真实运作的情形关注较少；而一位注册会计师则很容易看出企业报表 中不合理的资本或收益分配，但对企业发展的方向或管理水平不堪了了。 对于这一类专家型的分析资源，在采访过程中一定要“带着问题”进行求证，记者自 身必须在前期采访中形成整体判断，并找到需加以分析的重点。否则常常会陷入“不知所 云”甚至被误导的尴尬局面。 一些优秀的会计业专家，如有着丰富并购经验的会计师合伙人，多年从事企业管理咨 询的专家级顾问或有着丰富管理经验的企业家，往往能够更加全面地把握并分析企业的财 务数据，同时对于宏观经济、行业趋势及政策走向也更加敏感。 对一这类“全能型”的采访资源，在采访中我更多地使用开放式问题，如“您对这件 事怎么看？” ，或“您觉得哪些方面比较重要？”他们往往能帮助采访者更快地进入事件核 心，远非“数据分析”这一简单作用。 而在采访后期，如果能将记者的感受与判断与此类专家进行沟通，往往也能发现新的 视解与意义。在华尔街日报是如何讲故事的一书中，将采访对象分为“聪明人” 、 “论文人”和“师傅” ，这里的全能型专家其实就介乎三者之间（当然，这是指在财经类报 道中） 。 在记者自身进行报表分析时， “问题意识”就显得更加关键：从报道主题的确定，到数 据的搜集，再到分析重点的确定，都应与记者需要解决的问题密切相关。 在这些年的采访经历中，一个越来越深的感受是：发现问题比解答问题要艰难得多。 同时，一篇没有问题需要解决的报道往往是不可能做好的。 从某种意义而言，能够对所要报道的现象提出一个精辟的问题，报道就已经成功了一 半！ 新闻板块的同事傅剑锋对新闻事件分三个层面的阐述十分精彩，在此不妨再“偷”来 与大家分享： 我认同把新闻事件分为三个层面的理论，即表面事 实、基本事实、本质事实。所谓表面 事实是一个事件呈现出来的直观模样，所 谓基本事实是融合了来 龙去脉包含了五个 W 的事 件原貌，所谓本质事实是这个事件里暴露的某种必然性、原动力和普遍性。不少记者只满足 于把调查进行到基本事实这一层面。而我 认为，一个 优秀的 调查报道应该到达追求本质事实 的层面。 这一原则对经济报道同样适用，记者在采访过程中的“问题意识” ，正是一根从“基本 事实”通向“本质事实”的红线。 在经济现象与经济数据的报道中， “问题”往往形成于不同事实、不同数据之间的反差 与“反常” 。而在记者的报道过程中，这种“反常”又会在一个更大的现实框架中得到合理 的解释。 在全行业都亏损时，某家企业突然赢利就是反常，而在记者的追寻中发现，这种盈利 可能来自财务造假、或者新业务模式的成功，甚至某项政策的“制度溢价” ，就是在一个更 大的框架内进行的合理化解释。 同一个现象往往有不同的解释，重要的是在每一个看似合理的解释后，要尽力寻找出 它的“不合理” ，从而迈向更深层更的真实追寻写到这儿里本题似乎有些远了，下边谈 谈我对具体操作的一些想法。 “南周风格”与编采互动 同事顾策曾经在经济板块公共邮箱中转发过国外财经媒体的启示：大众化还是专业 化一文，文章作者在比较了国外媒体的发展路径后，认为中国财经媒体发展中曝露出来 的种种问题，从表面上看“定位过于集中于高端市场” ，而从深层次上则表现为“在观念上 把精英与大众、高端与中低端、专业化与大众化人为地隔离开来” ，甚至是对立起来了。 作者同时指出， “这种将大众化与专业化对立的思维方式恰恰又是因为中国财经媒体未 能像国外财经媒体一样，在建立专业化优势的前提下发展大众市场。由此陷入了这样一种 困境：一方面，由于历史与现实的原因，尚不能在短期内建立专业优势，所以难以得到专 业市场的认同；另一方面，虽然缺乏专业性，但在定位和写作上又盲目追求“专业性 ”， 言之无物，却又故作高深，难以为大众所理解，这便在无法得到专业市场认同的同时，又 丧失了大众市场。 ” 作者对财经媒体的分析十分精辟，对南方周末的财经报道也有相当的借鉴作用。但作 为一份特定时代里的大众媒体，南周以致国内绝大部分媒体的财经报道在很长时期内还很 难做到“在专业优势的前提下发展大众市场”的高度。因此我们有必要跳出纯财经媒体的 视角，在更大的视野下思考南周财经报道的特色与定位。 首先，作为一份“杂志化”的新闻周报，南周的竞争优势显然不在于与报业内行抢时 效、抢独家，而在于树立自己的形象与声音。 而从目前财经类杂志的发展来看，出现了一些新的发展趋势，例如在报道领域和报道 角度上，出现了“观点型报道” 、 “研究型报道”和“操作型报道”的区别，并因此而形成 不同媒体的特色。 如商务周刊以社会报道的视角切入财经领域，在广泛关注重大题材的基础上形成 鲜明的“观点型”报道特色；新财富 、 三联竞争力则分别从财务操作和企业战略的 角色，形成对实务操作有极强指导性的“操作型报道” ；而一些优秀的行业性杂志，如中 国总会计师 、 银行家等，则形成一种“行业平台”式的研究风格。而财经作为中 国财经类媒体的“No.1” ，在三者的结合上更加平衡和到位。 从南周的社会定位和读者兴趣来看， “观点型报道”仍占主流。这种报道的风格恰如傅 剑锋所总结的，是一种“大尺度观察”与“细节化表述”的结合。 在这一原则下，前面所讨论的财务分析技巧实际上只应存在于记者前期采访和形成思 路的过程中，而在具体的写作里，则应脱离记者自身的调查与分析框架，在一个更大的价 值空间里，进行更加生动的表达与叙述。 换句话说，记者在进行选题开掘和调查时，应该以“研究者”甚至准专家的身份进入； 而在向读者阐述自己的调查结果时，更应该是一个“沟通者”和“演讲者” 。 关于如何在报道中用好数据， 华尔街日报是如何讲故事的一书中有实用的建议 （见“处理导语、数据和引语的诀窍” ） 需要注意的是，虽然本书的作者并没有强调这些数据的获取技巧，但华尔街日报 的作者都是各财经领域内公认的专家或准专家，而对于南方周末的经济记者来说，对 财经领域的研究或学习仍然是报道过程中不可缺少的环节。而这又常常导致记者难以把握 “研