第三章跨国公司投资理论6—8节

1第六节第六节 服务业跨国公司投资理论服务业跨国公司投资理论 一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性l 鲍 德温（ Boddewn， 1989年） 试图 使用主流理 论来解 释 服 务业 跨国公司的行 为 。他 发现 服 务产 品的特殊性会引 发 一些 问题 ，如 对 理 论 假 设 前提的 违 背、 对服 务产业 特定 优势 区分的 难 度等。他 认为应该对这 些问题进 行 进 一步的深入探 讨 ，但不需要作特 别 的定 义和理 论 解 释 ，只需通 过简单 的条件限制和 详细说 明就能容易地运用 现 有的理 论 。2一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性l 拉格曼（ Rugman， 1981年）以 银 行 业为 基点分析了内部化理 论 的适用性。他 认为 ，按照内部化理 论 ，跨国公司通过创 造内部市 场 来克服世界商品市 场 和要素市 场 的不完全性；同 样 地，跨国 银 行也可以 实现 交易内部化，从而克服国 际金融市 场 的不完全性。l 与其分析基点相似， 亚诺 普勒斯（ Yannopoulos， 1983年）、格瑞（ Gray， 1981年）、考（ Cho， 1983年）、格 鲁 伯（Grube， 1977年）、佩克 乔 利（ Pecchioli， 1983年）和威 尔 斯（Wells， 1983 年）等也以 银 行 业为 分析 对 象， 阐 明了 邓 宁的国际 生 产 折中理 论 在解 释 跨国 银 行 业发 展方面的合理性。不 过， 这 些分析假定 银 行的外国子公司在国 际 金融市 场实现 运作。3一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性一、跨国公司国际投资理论在服务业的适用性l 邓 宁（ Dunning， 1989年）将其在制造 业发 展起来的国 际生 产 折中理 论扩 展到了服 务 部 门 。他 进 一步解 释 了服 务业 跨国公司行 为 的有关概念和理 论问题 ，指出国 际 生 产 折中理 论 的基本框架适用于服 务业 跨国公司，并 对 原有的所有 权优势 、内部化 优势 和区位 优势 在服 务 企 业 的具体表 现进 行了 阐 述， 还列 举 出一些特定服 务 行 业对 外直接投 资 所需要具 备 的 优势 。l 恩德 韦 克（ Endewick， 1989年）又分析了 邓 宁理 论 模型应 用于服 务 部 门时 要特 别 注意的一些 问题 。4二、服 务业 跨国公司国 际 投 资 理 论 的 说 明（一）所有 权优势服 务业 所有 权优势 可以理解 为 企 业 得以 满 足当前或潜在 顾 客需求的能力，一般有三个重要的 评 判 标 准 :l 服 务 特征和范 围 ，如服 务 的构思、舒适度、 实 用性、可靠性、 专业 化程度等；l 服 务 价格和成本；l 服 务过 程：有关售前、售中及售后服 务 。5具体来 讲 ，服 务业 跨国公司的所有 权优势 主要体 现 在以下几个方面 :1质 量： 由于服 务 一般具有不可存 储 性、异 质 性等特点，所以保 证 服 务质 量 对 企 业 尤 为 重要，特 别 是随着收入水平的提高和企 业 之 间竞 争的加 剧 ， 质 量日益成 为 影响消 费 者服 务 和生 产 者服 务 需求的重要 变 量，在 许 多情况下，它是决定服 务业 跨国公司 竞 争力的一个最重要的 变 量。在一些服 务 行 业 中，企 业创 造和保持一个成功品牌形象的能力，或者在多个地区提供服 务时实 行 质 量 监 控的能力和降低 购买 者交易成本的能力，是其保持 质 量形象和占有 竞 争 优势 的关 键 。（一）所有 权优势62范 围经济 ： 这 是指服 务 提供者可以 满 足消 费 者 对产 品种类 和价格的多种不同需求。在运 输 、商 业 等服 务 行 业 中，都不同程度地存在范 围经济 ，典型的是零售 业 。零售商 储 存商品的范 围 越 宽 、数量越大，他 们 在同供 应 商交易中的 议 价能力就越 强 ，就越能通 过讨 价 还 价方式以 较 低价格从供 应 商 处获 得商品；同 时 ，供 货 品种和数量的加大使其有能力降低消费 者的交易成本，因 为 消 费 者只需在一 处 就可以 买 到多种商品；此外， 议 价能力的提高使零售商能 够 加 强 对 其 买卖 的 产品和服 务质 量的控制，也有助于增大其所有 权优势 。（一）所有 权优势73规 模 经济 ： 从本 质 上 讲 ， 规 模 经济 和 专业 化在制造 业 与一些服 务业 企 业间 并无太大区 别 ； 类 似的，大型咨 询 机构和投 资银 行等可以在机构内部 调动 人 员 、 资 金和信息， 实现 人事和管理的 专业 化，从而可以 针对 不同的 经营环 境来 调 整价格以 实现 利 润 最大化。此外，大型服 务业 公司 还 往往容易得到 优 惠的融 资 条件和折扣等。至于 规 模 经济 和范 围经济产 生的分散 风险优势 ，在保 险 、再保 险 和投 资银 行 业 表 现 得更为 突出，在 这 三个行 业 中， 规 模是成功 进 行 对 外直接投 资 的前提条件。（一）所有 权优势84技 术 和信息： 在制造 业 中，衡量生 产 技 术 和 产 品知 识 成分的指 标 ，通常是 R&D占 销 售 额 的比重， 专业 人 员 、科技人 员和工程人 员 在 总 就 业 中的比重，以及取得的 专 利数量等。服务业 中，与上述衡量 标 准 类 似的指 标 是 对 信息的把握和 处 理能力。在 许 多服 务业 中，以尽可能低的成本 对 信息 进 行收集、加工、 储 存、 监 控、解 释 和分析的能力，是关 键 的无形 资产 或核心 竞 争 优势 。随着知 识经济 的蔓延，知 识 密集型服务 行 业 的跨国公司数量增多，信息和技 术 在 竞 争中的地位日益重要。但由于数据技 术 往往需要昂 贵 的 辅 助 资产 、固定成本或基 础设 施，因此 拥 有 这 两 项优势 的服 务 企 业 也就占据了 竞争中的有利地位。（一）所有 权优势95企 业 的信誉和商 标 名称： 服 务 是典型的 “经验产 品 ”，其性能只有在消 费 之后才能得到 评 价，而且由于服 务 的主体是人，其性能 还 往往呈 现 出多 变 性，因此信誉和商 标这样 的非价格因素往往是服 务 企 业 向消 费 者 传递 信息的有力手段，也成 为企 业 主要的 竞 争 优势 之一。 许 多成功的服 务业 跨国公司的卓越服 务 和 优 良品牌的 扩 散往往成 为对 外直接投 资 的先 导 。6人力 资 源 ：服 务 的施 动 者和受 动 者都是人，人力 资 源素 质 的提高无疑将使服 务 的 质 量和数量大大提升，有利于增大企 业 的优势 。另外，在人力 资 源的使用 过 程中 还 普遍存在着 “干中学 ”和 “溢出效 应 ”这样 的 动态 效 应 ， 为 服 务 企 业优势 的 创 造、保持和 发 展奠定基 础 。所以，人力 资 源 对 于服 务 企 业 来 讲 尤 为 重要。（一）所有 权优势107创 新： 在 许 多情况下， 创 新形成了跨国服 务 公司的 竞 争 优势，例如，美国的沃 尔 玛 、法国的家 乐 福等跨国零售企 业 在国外采取了超 级 市 场 的新概念，国 际 医 疗 服 务连锁经营 把 现 代管理方式运用到 传统 上一直缺乏商品敏感度的 领 域而取得了 竞 争利益。把商品和服 务结 合在一起 进 行 创 新，也可以得到 竞 争利益，如 计 算机 辅 助 设计 、数据 传递 、 娱乐 服 务 等。不断在生 产 、经营 和管理等方面 进 行 创 新，是 现 代企 业 保持恒久 竞 争力的根源。此外，所有 权优势还 可以表 现 在服 务 企 业 利用 诸 如 劳动 力、自然 资 源、金融、数据 处 理和 传 送 设备 等投人 进 入 产品市 场 的机会， 进 入信息、金融、 劳动 力国 际 市 场 的机会或对 国 际 市 场 的了解程度等方面。（一）所有 权优势11二、服 务业 跨国公司国 际 投 资 理 论 的 说 明（二）内部化 优势1避免 寻 找交易 对 象并与其 进 行 谈 判而花 费 的成本。 服 务业国 际贸 易的起始点是跨越国境 寻 求合适的客 户资 源， 这 其中必然会 产 生包括 寻 租成本、 协 商成本等在内的一系列交易成本。跨国公司通 过 将外部交易内部化，可以有效地降低交易成本，尤其是当跨国投 资 的启 动 成本低于外部交易成本 时 ， 对外直接投 资 就是有利可 图 的，企 业 也能因此取得 竞 争 优势 。12（二）内部化 优势2弱化或消除要素投入在性 质 和价 值 等方面的不确定性。 由于服 务产 品的差异性 较 大，又具有量身制作的特征，信息的不 对 称性使得 买 方 对产 品的了解程度 远 低于 卖 方，容易出现 服 务业 的 买 方出价 过 低或 卖 方要价 过 高的 现 象。内部化可以克服以上弊端，消除投入方面的不确定因素， 对 于中 间性服 务产 品尤 为 重要。3中 间产 品或最 终产 品 质 量的保 证 。 产 品 质 量控制是服 务 企业对 外直接投 资 的主要 动 力之一，通 过 将服 务 交易内部化，服 务 企 业 可以用 统 一的衡量 标 准， 实现 在全球范 围 内 对产 品质 量的 监 控，使其所有 权优势 得以保持和 发挥 。13（二）内部化 优势4避免政府干 预 。 目前， 对 服 务产 品跨国交易的 严 格管制普遍存在，配 额 、关税、价格管制、税收差异等干 预 手段 层 出不 穷 。相 对 来 讲 ，外商投 资 由于其在一国 经济发 展中所 产生的 积 极影响而易于被 东 道国所接受。因而，通 过 跨越国境投 资设 厂可以降低服 务业 国 际 交易中的政策性因素干 扰 ，而且能得到 东 道国的一些 优 惠性投 资 待遇，有利于企 业 在当地市 场 展开 竞 争。14二、服 务业 跨国公司国 际 投 资 理 论 的 说 明（三）区位 优势1东 道国不可移 动 的要素票 赋 所 产 生的 优势 ， 如自然 资 源丰富、地理位置方便、人口众多等。不同的服 务 行 业对 外直接投 资对 区位 优势 的要求也不同。除了区位 约 束性服 务 外，跨国公司 东 道国的区位 选择 主要受服 务 消 费 者需求的支配，因此， 东 道国人口数量、人口素 质 、 习惯 性的消 费 偏好等因素也决定了跨国公司的 对 外直接投 资 行 为 。除此之外， 东 道国较 大的市 场规 模、 优 越的 资 源 质 量、 较为 完善的基 础设 施，以及地理相 邻 、 语 言相通、文化相近的地 缘优势 等因素，也构成了重要的区位 优势 。152东 道国政治体制和政策法 规 灵活、 优 惠而形成的有利条件。 东 道国政府在服 务领 域的政策干 预 可能会 给投 资 者 创 造更好的 竞 争机会。（三）区位 优势区位 优势 的 获 得与保持往往是服 务业对 外直接投资 的关 键 。当企 业 投 资 的 产业选择 与 东 道国的区位特色相融合 时 ，会 强 化 产业 比 较优势 和区位比 较优势 ，促 进对 外直接投 资 的 发 展；反之， 则 使两者的 优势 相互抵消、衰减乃至 丧 失。但 应 注意的是，区位因素直接影响跨国公司 对 外直接投 资 的 选 址及其国 际 化生 产 体系的布局，构成 对 外直接投 资 的充分条件。16邓 宁 认为 ，下列几种 类 型的服 务 公司具有内部化开 发 利用 优势 和从事 对 外直接投 资 的 强 烈 倾 向 :（ 1） 信息密集型的服 务 行 业 ， 如 银 行 业 和商 业 服 务 。 这类企 业 以 拥 有的信息和知 识为 主要 优势 ， 这 些知 识带 有默示性质 ，生 产费 用高、复 杂 且特征性 强 ，但易于复制，只有在企业 内部才能得到更好的保 护 和更有利的运用。（ 2）以 产 品品牌或公司形象而著称的公司， 如建筑、汽 车 租赁 、广告和一些商 业 服 务 行 业 。当企 业寻 求 质 量保持和商誉维护时 ，就需要 为 服 务产 品建立 严 格的、直接的 质 量 标 准，此 时 就会出 现 水平一体化，因 为 内部化比外部市 场 交易 对 于质 量 标 准的控制更加有效。17邓 宁 认为 ，下列几种 类 型的服 务 公司具有内部化开 发 利用 优势 和从事 对 外直接投 资 的 强 烈 倾 向 :（ 3）以知 识为 基 础 的 创 新型服 务 企 业 。 实现 生 产 和消 费 的垂直一体化有利于新型服 务产 品的推广， 这 是因 为 在 创 造服务 需求和普及服 务产 品 时 ，需要指 导购买 者消 费 服 务 ，而创 新者 对 其 产 品所具 备 的知 识 使其成 为 最佳引 导 者。（ 4）工 业 跨国公司 拥 有股 权 的服 务业 附属公司。 这 些公司旨在保 证 制造 业 公司以最 优 条件 获 得投入物，帮助母公司 维持和 发 展生 产 、出口及海外市 场 。18邓 宁的内部化 优势 理 论 源于伯克莱和卡 逊 等人的分析，但他 认为 ， 拥 有无形 资产 所有 权优势 的企 业 ，通 过扩 大 组织 和 经营 活 动 ，将 这 些 优势 的使用内部化，可以 带 来比非股 权转让 更多的潜在或 现实 利益。然而， 拥 有所有 权 内部化优势 的企 业 也可以 扩 大国内的 规 模，并通 过 出口来 获 得充分的 补偿 ，并非一定要 进 行 对 外直接投 资 。所以，两 项优势只是企 业对 外直接投 资 的必要条件，而非充分条件。19邓 宁关于服 务业对 外直接投 资 理 论 的核心是 “三 优势模型 ”（ OlL Paradigm），他 认为 所有 权优势 、区位 优势和内部化 优势 ，加之服 务 和服 务业 的特性使 对 外直接投 资、跨国 经营 成 为 服 务业 企 业 的必然 选择 。但是 该 理 论 强 调 ，企 业 只有同 时 具有上述三大 优势时，才能 进 行有利的 对 外直接投 资 。如果只有所有 权优势 和内部化 优势 ，而无区位 优势 ，企 业 就缺乏 优 越的投 资场 所，只能将有关 优势 在国内加以利用，即在国内 进 行生 产 ，然后出口；如果没有内部化 优势 和区位 优势 ， 仅 有所有权优势 ，企 业 就 难 以内部使用其自身 拥 有的无形 资产优势 ，只能通 过 特 许转让 等方式来 获 取收益。201993年，索旺（ Sauvant）主持的 “服 务业 跨国化 ”研究对 服 务业 跨国公司 进 行了 综 合 实证 分析。他用包括不同国家 11个部 门 中最大的 210个企 业 在 10年 间 （ 19761986）的数据 进 行了回 归检验 ，以 测 定影响服 务业 跨国公司 对 外直接投 资 的决定因素。回 归 分析确定了 9个决定服 务业对 外直接投 资 的主要因素，即市 场规 模、 东 道国的商 业 存在、文化差距、政府法规 、服 务业 的 竞 争 优势 、全球寡 头 反 应 、 产业 集中度、服务业的可 贸 易性、企 业规 模与增 长 ， 这 一 检验结 果充分 证实 了邓 宁理 论 在 现实 中的解 释 力。21（一）小规模技术理论（一）小规模技术理论 （ Lwells)第七节第七节 发展中国家跨国公司投资理论发展中国家跨国公司投资理论l 发展中国家和地区国际直接投资的动机威尔斯在 第三世界跨国企业 中，对发展中国家企业的对外直接投资做了较为系统的阐述。他认为发展中国家企业的对外直接投资动机主要包括如下几点：22 保护保护 出口市场出口市场 ： 对对 亚洲、南美洲多个国家的调查研究亚洲、南美洲多个国家的调查研究 表明，表明，由于由于 关税、配额等贸易壁垒重重，出口不是长久的国际关税、配额等贸易壁垒重重，出口不是长久的国际 经营方经营方式式 ，正是由于资本输出才使它们的大多数市场得到保护，正是由于资本输出才使它们的大多数市场得到保护 ；谋求低成本： 一些发展中国家和地区的企业也在寻求工资比本国水平更低的劳动力，以对付其他各国的出口竞争；还有一些投资投在第三国，目的是为了节约运输成本；种族纽带： 这在一些华人企业和印度人企业表现较为明显；分散风险： 一些发展中国家政治不稳定，造成了国内企业的资本外流。 l 发展中国家和地区国际直接投资的动机23l 小规模技术理论内容 小 规 模技 术优势 ： 由于 发 展中投 资 母国大多市 场规 模不大、需求多 样 化，从而迫使 发 展中国家的企 业 不得不将引进 的技 术 加以改造，使其生 产 技 术 更具有灵活性，提供品种繁多的 产 品，以适 应 本国小 规 模、多 样 化的市 场 需求，从而具有小 规 模技 术 的特征。 这 些 经过 改造的小 规 模技 术成 为发 展中国家跨国公司到 类 似市 场 开展 对 外直接投 资 的特殊 优势 之一。24l 小规模技术理论内容当地采 购 和特殊 产 品 优势 ： 威 尔 斯 发现 ，当 发 达国家的技术转 移到 发 展中国家后，往往需要 对 其加以改造，以便适 应发 展中国家当地的原料供 应 和零部件配套生 产 的能力，而 这一 优势 同 样 成 为发 展中国家企 业对 外直接投 资 的特殊 优势 之一。另外 发 展中国家的 对 外直接投 资 往往 还带 有 鲜 明的民族特色，能 够 提供具有民族文化特点的特殊 产 品，在某些 时 候它甚至可以成 为压 倒性的 经营优势 。物美价廉 优势 ： 发 展中国家跨国公司之所以有可能做到 这 一点，主要原因有 :（ 1）与 发 达国家相比， 发 展中国家的 劳动 力成本普遍 较 低；（ 2） 发 展中国家跨国公司的广告支出 较 少。25l 小规模技术理论的贡献与缺陷威尔斯的小规模技术论的贡献在于：将发展中国家跨国公司的竞争优势与其投资母国自身的市场特征结合起来，能够解释发展中国家对外直接投资的部分行为。但 该 理 论 也存在明 显 的缺陷，如威 尔 斯始 终 将 发展中国家在技 术 上的 创 新活 动 局限于 对现 有技 术 的 继承和使用上，从而限制了 该 理 论 的适用范 围 。26二、技术地方化理论（二、技术地方化理论（ S.Lall）所 谓 技 术 地方化， 是指 发 展中国家跨国公司可以 对 外国技 术进 行消化、改 进 和 创 新，从而使得 产 品更适合自身的 经济 条件和需求。拉奥强调，发展中国家跨国公司的这种创新过程 是企业技术引进的再生过程，而非单纯的被动模仿初复制。 所产生的技术在小规模生产条件下具有更高的经济效益，且效果会由于民族或语言等因素而得到加强。拉奥 还认为 ，当 发 展中国家的国内市 场较 大、存在特殊的市场 需求的情况下（如消 费 者的不同口味和 购买 力）， 发 展中国家的跨国公司有可能填 补这 些市 场 ，从而使其 产 品具有一定的竞 争力。27三、技术创新产业升级理论三、技术创新产业升级理论 （ JCantwellhe PETolentino)英国学者坎特维尔和托兰惕诺在英国学者坎特维尔和托兰惕诺在 20世纪世纪 90年代初期提年代初期提出了发展中国家对外直接投资技术创新升级理论。出了发展中国家对外直接投资技术创新升级理论。 这一理论强调技术创新是一国、产业、企业发展的根本动力。与发达国家跨国公司的技术创新活动有所不同，发展中国家跨国公司的技术创新活动具有明显的 “学习 ”特征，换言之，这种技术创新活动主要利用特有的 “学习经验 ”和组织能力，掌握和开发现有的生产技术。坎特威 尔 和托 兰 惕 诺认为 ，不断的技 术积 累可以促 进 一国 经济 的 发 展和 产业结 构的升 级 ，而技 术 能力的不断提高和 积 累与企 业 的 对 外直接投 资 直接相关，它影响着 发 展中国家跨国公司 对 外直接投 资 的形式和增 长 速度。28四、投资发展周期理论四、投资发展周期理论 （ John H.Dunning）邓 宁将一国的吸引外 资 能力和 对 外