东莞中心区凯源商住项目营销策略报告

本报告是严格保密的凯源商住项目营销报告谨呈：凯源地产本报告是严格保密的商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告是严格保密的报报告告目目录录 梳理思路 （项目界定、目标设定） 项目定位 （发展方向、客户定位、产品定位） 价格预判 （ CBD价格趋势） 营销建议 （项目属性、形象定位、竞争力）本报告是严格保密的项目价值梳理1本报告是严格保密的群众艺术馆鸿福路行政办事中心人民大会堂国书馆群众艺术馆莞太大道展示中心大剧院科学技术博物馆青少年活动中心本项目拥揽最令人激越的都市动线 时尚阶层的活动领域 交通枢纽地段、市场前景倍受青睐价值 1（区域层面：居住视角） .南城 CBD=东莞的城市名片 +东莞人终极置业的首选地身份象征 /精神地标 /东莞人的未来本报告是严格保密的价值 2（区域层面：商务视角） .胜和路 +体育路 =东莞国际商务氛围由华凯大厦、胜和中心、华凯广场、会展酒店、会展中心等酝酿而成的国际商务氛围本报告是严格保密的价值 3（项目层面） .小体量，容积率高，户型无价值点，无竞争力；但项目小体量也意味着 “ 稀缺、独享、专属 ” 位置：南城区体育路旁，南面为华凯活力中心，东靠簪花岭路。 占地面积： 10776.8平米 建筑面积： 48009.8平米商场（ 1-2层）： 7043.9平米住宅（ 3-23层）： 33046.9平米 容积率： 3.7 户数： 334户 停车位： 189户 型特征 建筑面 积 户 数 比例一房一 厅 一 卫 80.4m2 4 1.00%二房二 厅 二 卫 89.5m2 84 24.20%二房二 厅 二 卫 84.4m2 166 45.20%三房二 厅 二 卫 114.6m2 80 29.60%l项目占地小，容积率高；l四通八达的交通，通达性好，临近星级酒店，写字楼，方便了商务；l项目两面临路，有噪音影响；l户型需满足（ 90/70）政策，价值点较少，竞争力不强。90平米以下的小户型占 70.4%以两房和三房的户型为主，占套数的 99%。两房共 250套；三房共 80套。本报告是严格保密的现有分析，项目外围资源显著，具有中心区豪宅资质，地段及商务氛围对项目实现高价、高利润有较好支撑；但项目本体产品定位较难对溢价有支撑。价值 1（区域层面：居住视角） .南城 CBD=东莞的城市名片 +东莞人终极置业的首选地身份象征 /精神地标 /东莞人的未来价值 2（区域层面：商务视角） .胜和路 +体育路 =东莞国际商务氛围由华凯大厦、胜和中心、华凯广场、会展酒店、会展中心等酝酿而成的国际商务氛围价值 3（项目层面） .小体量，容积率高，户型无价值点，无竞争力；但项目小体量也意味着 “ 稀缺、独享、专属 ”本报告是严格保密的项目目标理解2本报告是严格保密的迅速回笼资金利润最大化打造企业品牌目标沟通叫座高销售率片区高价（高档豪宅项目）在地产市场中造就非凡的影响力叫好世联地产对本项目目标的理解本报告是严格保密的目标下的思路目 标p实现市场高价p确保实现高利润思 路p项目发展方向 ?p产品定位及产品优化？本报告是严格保密的项目发展方向3本报告是严格保密的支撑项目高价的发展方向分析p项目地处中心区 CBD旁，小体量，容积率高。p产品主要是 90平米以下的居家户型，创新点、价值点较差。豪宅方向，产品修正为大户型（拼合）？项目发展方向豪宅方向，产品修正为小户型 /精品公寓？本报告是严格保密的城区市场：房地产市场呈现中心化的趋势，房地产四大片区已经形成，成为置业的热点万江生活片区理想0769、阳光海岸、南峰碧水云轩沿河发展带景湖湾畔、江南雅筑、万科运河东1号、富通围仔项目、凤来小区黄旗山高端住宅发展带聚星岛、旗峰天下、天骄峰景、檀宫、新世纪星城南城高尚住宅发展带世纪城国际公馆、中信凯旋城、金域中央、中信森林湖、御花园、百悦尚城虎英公园豪宅的聚集主要在资源优越的东城及新 CLD的南城片区四大片区品质的提升，吸引了周边镇区客户的置业房地产发展视角方向 1本报告是严格保密的东莞主城区的年放量在 60万平米 左右，未来 3-5年内集中放量超过 500万平米年份项目个数（个）货量（万平米）总计货量（万平米）2004 6 48.7 48.72005 8 58 582006 11 63.1 63.1总计 25 约 170 约 170年份 项目个数（个 ） 货量（万平米 ） 总计货量（万平 米）2007-2010 已知： 13-15 396 396本项目 4.8 4.8注：统计 “ 项目个数” 时，同一个大盘的分期均作为单一的项目统计房地产发展视角07 10年，南城开发量在 300万 ，莞城在 80万，东城在150万。其中 07年各区推货量相对平衡。项目属于小体量单热点项目？如何在大放量的大盘中突围？供应状况：整体本报告是严格保密的豪宅的供应分析 项目发展方向视角豪宅项目入市时间表07.3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 08.1 2 3 4 5 6 7 8东骏豪苑： 07年推第四期 容积率 2.9 洋房金众金域中央： 07年 5月新货加推， 容积率 1.65 创新宽景洋房产品为主景湖春晓： 持续的洋房产品销售 中户型高档洋房森林湖： 07年上半年二期别墅上市； TOHO产品加少量的低层洋房入市聚星岛：资源和规模型的高层豪宅 大平面洋房产品 百悦尚城 容积率 1.65 少量 TOHO加中户型洋房 御花苑：山水资源豪宅 洋房为主力产品旗峰天下 资源和低密度豪宅 高端 Toho和宽景洋房世纪城二期：高档洋房社区大城区 07年至 08推盘在 5700套以上，总量变化不大；本报告是严格保密的东城未来高端供应 总建筑面积 推售时间 容积率 07年价格（现有 /预计）天骄峰景 47万 07-10 2.7 预计 9000檀宫 低密度 新世纪星城 86万 07年下半年 2 08初 预计 9000锦绣山河（松山湖） 18万 08年初 0.94 别墅 3.5万星河传说 98万 聚星岛在售 1.1 洋房： 8000别墅： 1.5万聚星岛价格约 8500合计 后续约 150万 东莞豪宅保持 10-15%的增长可以预期 （市场自然增长） ； 08年小高层、高层豪宅的价格箱体 8000-9500元 /平米 。项目属于单个热点项目 ；不可参考大盘的价值增值模式（大盘配套带来价值增值）需重新定义价值增值模式来支持突破高价价格体系。南城未来高端供应 总建筑面积 容积率 推售时间 07年价格（现有 /预计）东骏豪苑 48万 1.78 07-9 6000 6500森林湖 65万 1 07-10 7000 7500金域中央 30万 1.67 07-9（第 3期） 70007500（在售价）世纪城三期 20万 1.67 07-9 7000世纪城四期 24万 1.2 07-9 7000景湖湾畔 17万 建设控股 51万 1.65 07-10 6000景湖春晓 37万 1.68 07-8 5800 6200CLD核心区 175万 3 初判楼面地价 3000-4500合计 后续约 400万 豪宅的供应分析本报告是严格保密的。 项目发展方向视角高价豪宅案例分析小高层 3房 140 1504房 160 180二期小高层 3房 140 1504房 160 230三期3房 140平米两房 小三房 四房大三房凯旋城凯旋城项目客户置业因素分析本报告是严格保密的。u在不同组团之间规划设计较大的 景观带 ，创造项目资源价值u在中央水景核心位置和园林景观最优位置设立 大面积单位 ，作为价值标杆，打造高端洋房社区形象；u每期产品对资源占有相对均衡，一期、三期占有 天鹅湖的景观资源 ，二期占有中央景观带，对确立中高端洋房社区的市场地位起到了非常重要的作用u提前建设好 园林会所等 配套 ，给客户充分的信心；u大部分户型均为南北通透，基本保证均好性u中信品牌及成熟配套、物业管理服务u位置：东莞大道旁u规模： 40万平米u容积率： 1.5u景观：法式园林u价格： 6500-8500客户置业因素：景观资源、低密度、完善配套、多类型产品凯旋城项目客户置业因素分析 项目发展方向视角高价豪宅案例分析凯旋城本报告是严格保密的。 项目发展方向视角高价豪宅案例分析中央水景中央水景一期会所商业街、多层洋房小高层 146-159平面三房四房多层 146-159平面三房四房叠加别墅洋房联排别墅叠加别墅联排别墅多层、小高层95-115 平面两房三房 185-240 叠加、联排别墅250-300联排别墅世纪城世纪城项目客户置业因素分析本报告是严格保密的。世纪城项目客户置业因素分析 项目发展方向视角高价豪宅案例分析世纪城u规划设计较大的 中央水景带 ，创造项目资源价值和竞争优势；u最先开发中央资源最优、户型最大的部分，迅速建立片区内的比较优势和楼盘 口碑 ；u在中央水景核心位置设立楼王单位，作为 价值标杆 ；u充分考虑临路的劣势，设计洋房产品给予弱化；u一期提前建设 会所和商业街 ，弥补配套不足，给客户充分信心；u先启动 TOHO别墅产品，前期投入的建安资金能适当降低；u成熟配套，多产品组合。u位置：东莞大道旁u规模： 40万平米u容积率： 1.9u景观：别墅园林u价格： 7000-10000客户置业因素：产品创新、景观资源、配套、形象区别对手本报告是严格保密的。u位置：东莞大道与黄金路交汇处u占地面积： 18万平米u建筑面积： 30万平米u总户数：近 2000套u一期总套数： 459套u一期容积率： 0.96宽景美墅，共180套（其中有 5套样板房）国际公寓，共 56套（其中有 1套样板房）金域中央项目客户置业因素分析 项目发展方向视角高价豪宅案例分析金域中央本报告是严格保密的。金域中央项目客户置业因素分析u主力客户群：文化素质较高的中青年才俊，有不错的社会地位，而且大部分人还处于事业的上升期。u置业倾向：理性 多次置业、自住为主，是为了改善居住环境才置业，所以楼盘展示（样板房和园林）非常重要。u关注重点：位置、总价和产品，其中总价是必要因素，产品是非必要因素。u楼盘优劣势：最大的优势是产品，产品的创新、品质得到客户高度认可，最大劣势是周边配套不足。 项目发展方向视角高价豪宅案例分析金域中央客户置业因素：产品创新、品质展示、大盘规划本报告是严格保密的各豪宅案例归纳凯旋城客户置业因素：景观资源、低密度、完善配套、多类型产品世纪城客户置业因素：产品创新、景观资源、配套、形象区别对手金域中央客户置业因素：产品创新、品质展示、大盘规划本报告是严格保密的产品全面领先（产品创新或市场空白） ；资源具有唯一性（稀缺性） ；项目规模及大社区规划、配套较关键；概念和定位远离对手；豪宅客户（置业因素归纳）东莞豪宅（基本概括）l容积率低House/独栋别墅：产权独立、车库独立l景观资源旗峰山 /森林湖泊群 /松山湖：垄断性占有稀缺资源l地段东城贵气 /南城 CBD、 CLD：不可复制的配套本报告是严格保密的优势（ S）： 项目紧邻市政府，核心区位，交通便利 紧邻未来景观中轴和主干道，昭示性极强劣势（ W）： 容积率高 规模较小 户型一般，需拼合机会（ O）：p东莞未来房地产市场持续向好（需求量、价格持续上涨）p南城中高端形象初步建立，市场持续热点 威胁（ T）： 未来市场放量较大， 且推售时间集中， 未来竞争激烈p户型转大面积毫宅，需拼合户型，价值点不会突出p项目无自然资源及社区规模跟其他中高档楼盘竞争产品修正方向：项目 SWOT分析 项目发展方向视角本项目 VS市场楼盘本报告是严格保密的方向 2万科运河东 1号4300-6500星河传说凯旋城7000-9000景湖春晓5500 6500东骏豪苑 -5000-6000世纪城4800-5500叠加 8000TH11000森林湖TH12000金域中央6500-7500御花苑中信九号公寓天骄枫景景湖湾畔4200-5800建设控股项目深业项目理想 0769 城投 2项目南城为小户型集中放量区域， CBD区域集中效应，单个热点项目激烈竞争南城莞城本案时尚岛曼哈顿尚书苑博客公寓汇景上层公寓名门公寓天诚康桥城市风景希尔顿广场尚书银座东城万江房地产发展视角本报告是严格保密的市场供应分析 项目发展方向视角小户项目入市时间表项目 区位 面积 户型 套数 推出时间时尚岛（精装修） 财富广场旁 35 的单房， 45 的一房， 65 的二房900 07年下半年中信 9号公寓 东泰花园旁 40-80 汇景上层公寓 黄金花园旁 40-140 希尔顿广场 鸿福路与莞太路交界 40-55 一房一厅尚书银座 鸿福路与石竹路交汇处 30-80 单房、一房、二房名门公寓（精装修） 宏远酒店斜对面 30-80 360天诚康桥 鸿福西路鸿福上桥处 30-60 单房、一房、二房 600花样