花园可行性研究

0 中新镇中新村风门坳 某地块 可行性研究报告 第一组 组长： 组员： 姚国升、陈浩洁、颜彬华、 郑锦珠、黄书旋、 聂艳芳、 李惠莲、张凯敏 目 录 1 一、研究总论 . 3 （ 1）关于项目本体 . 3 （ 2）关于项目发展战略和定位 . 3 （ 3）项目风险防范建议 . 4 二、项目解析与属性界定 . 4 （ 1）项目基本情况 . 4 （ 2）项目解析 . 4 1）从地块内部来微观解析本项目 . 4 2)从区域和城市发展规划来宏观 解析本项目 . 6 三、广州市房地产分析 . 9 (1) 宏观经济分析 . 9 1)长分析 . 9 2）固定资产投资 . 10 3）旅游增长 . 11 4）居民生活水平 . 11 5）人均可支配收入与房地产发展 . 12 （ 2）房地产市场分析 . 13 1）房地产投资环境分析 . 13 2）商品房市场分析 . 15 3）住宅市场分析 . 17 四、广州市增城片区 房地 产调研 . 23 1）周边土块调研 . 23 2） 项目周边项目调研 . 23 3）项目周边楼盘价格 . 24 4）增城客户分析 . 25 5）商业调研 . 25 6）典型项目分析 . 26 五、项目发展定位 . 30 （ 1）本项目 析 . 30 （ 2）案例借鉴 . 31 （ 3）项目定位 . 35 1）整体战略定位 . 35 2）客户定位 . 35 3）住宅产品设计 . 35 主题概念： . 35 建筑设计 . 36 园林规划 . 38 4）其它物业建议 . 39 六、项目价格定位 . 41 1）价格定位 . 41 七、项目整体定位总结 . 41 2 八、营销策划 . 42 （一）营销目标 . 42 1、住宅总体销售目标 . 42 2、各阶段目标 . 42 3、项目营销周期的划分 . 43 4、各阶段主要工作内容 . 44 （ 1） 筹备期 . 44 （ 2）内部认购期 . 45 （二）销售推广策略 . 45 （ 1）案名的归类 ： . 45 （ 2）案名的由来 ： . 45 （三）价格推销策略 . 45 1、入市价格策划 . 46 2、价格公布策略 . 46 3付款方式策略 . 46 4、销售造势 . 47 （ 1）开盘造势 . 47 （ 2）现场造势 . 47 （四）事件营销 . 47 1、第一期公开营销 . 47 2、第二期公开营销 . 48 3、第三期公开销售 . 49 3 一、 研究总论 （ 1） 关于项目本体 本项目的属性为： 规划总面积： 49557 平米 建筑面积： 133235 平米 规划户数： 711 户 规划容积率： 绿化率： 车位数： 867 个 物业费： /平米 /月 物业类型：普通住宅 建筑类别：多层 ,小高层 ,高层 产权年限： 70 年 建筑密度： （ 2） 关于项目发展战略和定位 本项目定位总体如下 ： 根据项目属性，整个小区容积率为 根据高品质的物业发展方向，项目主要以小高层和多层为主 项目核心客户为周边各学院的教师，周边生意人，以改善居住环境为主要目的。 户型以市场热销的两房两厅和三房两厅的为主，面积区间为 80140 平方米，以满足各个层次客户的需求；结合当地实际地理位置，也可以适量打造一些 60 平方米左右的单身公寓 结合当地实际情况， 车位数： 867 个 4 （ 3） 项目风险防范建议 1） 按照计划施工，施工期间严格控制开发成本； 2） 作好项目前期的市场调研和客户需求调查； 3） 根据项目资金运用情况向银行融资， 保证资金充足； 4） 协调各方关系，保证开发进度；加强项目自身品质，完善和营造良好的住宅环境，提高市场竞争力，扩大营销客户层面，保证销售速度； 5） 未来物业的发展趋势必然走向产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的方向，产品要细分市场走差异化道路。 二、 项目解析与属性界定 （ 1） 项目基本情况 占地面积： （合 ），其中规划建设用地面积 37462 （合 代征规划道路及防护绿地用地面积 （合 ）； 项目位置 ： 中新镇团结村焦冚岗； 开发强度： 本项 目的容积率为 容积率总建筑面积为 133235 平米 （ 2） 项目解析 1） 从地块内部来微观解析本项目 地块位置 项目位于增城市中新镇风光路 18 号 ，毗邻广汕路和 连 接广园快速的新新大道 驱车去往新塘 30 分钟以内，到广州天河区在 50 分钟以内时间，这样的价位定位完全可以吸引到这两地地的投资客流和首次置业者。 另外本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁 6号线（萝岗线）、地铁 14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网，区位板块的发展前景相当大 5 项目四至：东至水田、南至园地 及林地、西至省道 至农工商学院 地块主要特征分析： 地势： 东西走向，地块本身具有良好的日照资源 地块形状： 地块大致呈长方形 ，便于住宅规划布局 区位的通达性： 本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁 6 号线 (萝岗线 )、地铁 14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网。 地上建筑物：无 2） 从地块周边解析本项目 区域定位分析 恒福花园位于中新镇的镇中心位置，新新公路旁、紧靠广东农工商职业技术学院 增城气候温和、土地肥沃，风调雨顺，全年平均气温为 年均 降雨量 1869宜于热带、亚热带作物生长，是著名的荔枝之乡、鱼米之乡。境内青山绿水，风景秀丽。市区众山环抱，一江穿城。南部属美丽的珠江三角洲平原。全市森林覆盖率达 48，拥有蕉石岭、大封门、南香山、金坑等森林公园和自然生态保护区，是广州东翼的 “ 绿饰 ” ；也是珠江三角洲大经济圈中的绿洲。 项目定位：发展以住宅居住功能为主 周边配套分析 教育配套：中新中学、中新小学； 医疗配套：中新镇人民医院； 综合商场：美嘉购物广场； 金融配套：中国银行、广州农商银行、广州农行、中国邮政储蓄 目前该项目的周边配套设施还 相对比较不够完善，但是 根据未来十年内的城市规划，萝岗区即将成为广州市发展的重点，而该项目就在萝岗区的附近，发展潜力很大。 交通状况分析 距离广州萝岗 1 公里的路程，而且项目毗邻广汕路和链接广园快速的新新大道，这样优越的交通位置，驱车去往新塘 30 分钟以内，到广州天河区在 50 分钟以内时间，这样的价位定位完全可以吸引到这两地地的投资客流和首次置业者。 未来增城交通更加便利 6 广河（广州河源）、莞增从（东莞增城从化）高速公路将分别于 2010 和 2011 年通车，全面改善增城北部交通环境。广汕公路和增派旅游大道 等主干道全面扩建改造，增城将成为广州、东莞半小时生活圈。 根据规划，未来增城境内的轨道交通线路将有穗莞深线、轨道交通 13 号线、轨道交通 16 号线、厦深铁路支线、广深铁路第四线，各条轨道交通线路汇交增城新塘，新塘将成为广州东部交通枢纽。 穗莞深线计划 2012 年建成，按每小时 140 公里设计时速看，市民从增城到广州只需 20 分钟，到深圳只需 30 分钟，到东莞只需 15 分钟。而 13 号线首期工程建成后，增城居民更可迅速接驳 5号线， 1 小时内到达珠三角多个地方。 上述增城经济发展建设对房地产市场前景的影响和带动将 是巨大的 ， 增城房地产市场的发展与增城产业发展是密不可分的，从而形成一种良好的互动关系。现在增城的产业升级必将带给房地产业一个新的发展契机，也必将为增城房地产带来巨大的发展和升值空间。 另外本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁 6 号线（萝岗线）、地铁 14 号线、广河高速等形成强大的立体交通路网，区位板块的发展前景相当大 结论： 项目周边交通设施逐步完善，随着地铁与高速路的发展，本项目将真正融入中心城商圈 ，项目价值会得到巨大的提升。 2)从区域和城市发展规划来宏观解析本项 目 广州市总体规划 2000 年，广州市开始编制广州城市建设总体战略概念规划纲要，确立了 “南拓、北优、东进、西联 ”的空间拓展方针，并相继编制了番禺、花都两个新区发展规划，完成了近期建设规划，形成了城市规划实施跟踪评价制度，及时地对规划进行政策调校，有效地指导了城市建设，增强了广州城市发展的科学性，较好地发挥了规划对广州市经济社会发展的引导和宏观调控作用。 “十五 ”期间，广州城市综合竞争力不断增强，实现了跨越式发展，区域中心功能进一步加强，成为华南地区最重要的中心城市之一。 7 2010 年，在现行城市总体 规划的指导下，广州市将通过完善综合交通网络、加快基础设施建设、保护城乡生态环境、拓展并优化空间布局，初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的 “一主三副两组团 ”的城市空间布局，同时不断完善城市服务功能，优化功能分区，强化城市六大功能建设目标：经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。 完善城市基础设施体系。要加快港口、铁路和新机场的建设，建立公路、铁路、航空、水运相协调的对外交通运输体系。逐步建立以公共汽电车为主体，快速轨道交通为骨干，各种交通方式 相结合的公共客运服务系统。 建设资源节约型和环境友好型城市。要重视集约和节约利用建设用地，合理开发城市地下空间资源，通过发展节水技术、建设再生水利用设施等提高水资源利用效率。要调整产业结构，逐步推广使用清洁能源，严格实施建筑节能设计标准，推进工业、交通和建筑节能。要坚持 经济建设、城乡建设与环境建设同步规划，实施污染物排放总量控制，重点解决城市烟尘、酸雨、机动车尾气、工业废水和生活污水污染问题，改 善环境质量，实现生态良性循环，促进城市可持续发展。 城市发展目标 城市发展目标 2003 年，省委、省政府提出：到 2020 年， “把广州建设成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市 ”的战略目标。 2010，为了实现广州城市发展的战略目标，我们提出城市规划目标为：建设健康安全、人人享有的新广州 经济高效、社会和谐、环境友好、资源节约、文化昌盛、风貌独特。 经济高效 8 综合经济实力在国内城市中名列前茅，经济结构战略性调整及经济增长方式的根本性转变取得明显成效，经济运行的质量和 效益得到显著提高。到 2020 年全市人均生产总值达 2 万美元。 社会和谐 城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善，确保人民群众共享发展成果；城市管理水平全面提高，社会安全和城市形象明显改善，营造治安良好、安定文明、安居乐业的社会环境。 以中心镇带动外围地区发展，社会主义新农村建设成效显著，基层组织体系不断完善，城乡管理水平全面提高，促进城乡共同繁荣。 环境友好 建成布局合理、功能完备、环境优美，岭南自然景观与人文景观兼备、 “适宜创业发展 和适宜生活居住 ”的 “生态型山水城市 ”。到 2020 年城镇人均公共绿地达 15 平方米，城镇生活污水集中处理率达 100%。 资源节约 改变经济发展方式，节地、节水、节能，高效利用资源，实现单位资源消耗、能源消耗的显著下降，提高政府投资的总体效率。 2020 年，单位 耗将在 2010 年 标煤 /万元的基础上，明显下降。 文化昌盛 尊重历史文化遗产、继承并发扬光大岭南文化特色的城市文化，发展现代化文化体育设施和先进文化作品，形成高品位的都市文化形象，成为古今相承、中西融汇的文化名城。 风貌独特 从宏观、中观、微观三个层面深入研究传统风貌保护和城市特色创造，运用城市设计的方法，综合考虑自然、人文和居民需要，规划城市空间环境，提高城市的环境质量。 经济发展目标 社会经济发展背景、保障条件及现有研究基础 2005 年广州市市域现状人口规模是 1107 万人，广州城市总体规划（ 2001预测 2010年广州市域人口规模 1225 万。根据上述分析，广州市土地资源承载人口规模 1500人，生态绿地承载人口规模 2490 万人，水资源虽然缺乏，但是通过调整产业结构，可承载人口规 模 1400万人，广州市环境承载能力仍有发展空间。 总体讲，广州市地质状况良好，土地资源、生态环境等承载能力基本能满足发展需求，但是能源基本主要依赖国内外市场，能源安全存在隐患；水资源面临均衡性和水质性缺水的危机等。基础设施方面，供电设施相对滞后，供水设施基本充足，能源设施基本满足需求但是储备不足，防洪防灾基础设施标准提高但是体系未完善，缺乏统筹。 因此，未来广州应该稳抓节能降耗，必须清楚的认识到降低能耗就是提升竞争力。首先保证水资源的供应，不断挖掘水资源内部潜力以及适当从外部调水的努力；再次集约利 用土地，保护生态环境；然后加强基础设施建设，大力加强电网建设，进一步缓解电力供需矛盾；建立能 9 源储备体系，应对突发事件；进一步理顺和明确整体防洪防灾战略。 结论：随着 新一轮的城市规划的实施 ， 城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善 ， 将会 给该区域 的产业发展带来新的机遇。 三 、 广州 市房地产分析 (1) 宏观经济分析 1)长分析 广州近年生产总值年度统计 0 . 0 02 0 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 06 0 0 0 . 0 08 0 0 0 . 0 01 0 0 0 0 . 0 00 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %地区生产总值( 亿元)地区生产总值( 亿元)地区生产总值 ( 亿元 )2375 . 92678 . 63032 . 13493 . 04017 . 05154 . 26073 . 86978 . 882169113地区生产总值 ( 亿元 )年生产总值大体稳步增长，且增长率平稳。 10 2005006年 2007年 2008年 2009年单位亿元广州市生产总值第 一产业第 二产业第 三产业结论：由上表可以看出，近几年来广州市的国民经济增长 呈上升趋势， 特别是第三产业所占的比重最大，增速最快。 产业结构进一步优化。 2） 固定资产投资 0500000010000000150000002000000025000000300000000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %全社会固定资产投资额( 万元)全社会固定资产投资额( 万元)全社会固定资产投资额 ( 万元 )1E+01E+01E+01E+02E+02E+02E+03E+02E+03E+0全社会固定资产投资额 ( 万元 ) 819 . ，我市固定资产投资率为 比上年下降 2 个百分点，为近 10 年的最低位。投资贡献率相应由 2004 年的 下降至 2005 年的 2009 年，元，增长 近年来，广州市固定资产投资增长迅速，基础设施进一步完善， 11 这为房地产业发展奠定了良好基础。 3） 旅游增长 2010 年接待游客总人数达 人次，据介绍。同比增长 待过夜旅游 人数约 比增长 游业总收入首次超过 1000 亿元，达 元 。 旅游资源效益增长明显，广州市产业结构逐步优化，进一步促进房地产业发展。 4） 居民生活水平 城乡居民收入继续增加。 2010 年，我市城市居民人均可支配收入 30658 元，同比增长 其中工资性收入增长 农村居民人均纯收入 12688 元，同比增长 财政对民生的支出较快增长。 2010 年，我市一般预算财政支出 元，同比增长 我市继续深入贯彻落实 “ 惠民 66 条 ” 、 “ 补充 17 条 ” 措施和 “ 十大民生实事 ” 措施，千方百计惠民生，财政对民生的支出明显加快。 2010 年，广州财政用于社会保障和就业、公共安全、医疗卫生的支出分别为 元、 元和 元，同比分别增长 、 2009年 单位 :元 /人 (项 目 007 2008 2008年比 2007年增长 (%)008007(%) 全市居民 0137 24818 14 农村居民 200 8157 镇居民 2953 28425 14 农村居民 0 12 居民消费水平 该表显示，全市居民消费水平皆有所提高，城镇居民的消费水平提高较为明显，而农村同城镇的增长率基本相近。 5） 人均 可支配收入 与房地产发展 人均 可支配收入 走势图： 0500010000150002000025000300000 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %城市居民人均可支配收入( 元)城市居民人均可支配收入( 元)城市居民人均可支配收入 ( 元 )1396144113381500168818281985224625312761城市居民人均可支配收入 ( 元 ) 83%4 . 86% 31%8 . 55% 10%00年01年02年03年04年05年06年07年08年09年10年表：房地产发展与人均 系 09 年广州市人均 支配收 入到 ，消费需求以改善需求为主；综合来看，广州市房地产市场正进入 平稳 发展阶段。 与城镇居民对比 (农村居民为1) ) 1:03. 1:03. 注 :本表绝对数按当年价格计算，增长速度按可比价格计算。 in at at 缓慢发展 综合发展型 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 快速发展 以数量为主，数量与质 量并重 超速发展 单纯数量型 发展特征 改善需求为主 改善需求为主 生存、改善需求兼有 生存需求 需求特征 8000 以上 4000 8000 3000 4000 800 3000 人均 美元） 减缓发展阶段 平稳发展阶段 快速发展阶段 启动阶段 发展阶段 缓慢发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求 兼有生存需求需求特征以上人均（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段 13 （ 2） 房地产市场分析 1） 房地产投资环境分析 图：房地产投资额走势图 0 . 0 02000000. 004000000. 006000000. 008000000. 0010000000. 000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %房地产开发投资额( 万元)房地产开发投资额( 万元)房地产开发投资额 ( 万元 )4E+05E+05E+06E+07E+08E+08E+0房地产开发投资额 ( 万元 )0 . 00%7 . 15%0 . 00%0 . 00%2 . 48%2 . 48%9 . 60% 30%7 . 10%00年01年02年03年04年05年06年07年08年09年10年07 年房地产投资飞速增长，增长速度达到 08 年房地产投资迅速递减，元， 09 年，广州房地产投资额达到 元，同比增长 根据房地产发展理论，目前广州市房地产投资增长速度为 房地产处于基本正常运行状态。 受 08 年楼市萎靡不 振的影响，广州 09 年上半年土地市场也一片沉寂。随着楼市的回暖，土地市场也开始热闹起来，火热程度之疯狂是以往任何一年都无法比拟的。 据广州市财政局最新披露的数据显示，今年的土地出让金收益超过 425 亿元，创下历史新高，约是 08 年的四倍。土地的热卖随之而来的是房价的上涨。根据市国土房管局公布的数据，早在 10适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将 使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 25 % 15%25 5%1 5% - 5%5% - 5% 房地产 开发投 资额增 幅 异常 基本正 常 正常 运行 基本正常 异常 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供 给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资额增幅异 常基本正 常正常 运 行基本正常异常 14 月广州的住宅成交均价就已破万元大关，结合广州 11 月发布的 2009 年度广东地区薪酬调查报告两组数据计算，广州市民要三个月不吃不喝才能买得起一平方米房，房价收入比高达 36 倍。 地理环境 分析 ： 项目北面和东面是农 工商学院，南面是规划中的学院南路。本项目西北稍远方向依次是侨建御溪谷、侨建风光小镇、恒大山水城，以及中新知识城。另外，本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁 6 号线（萝岗线）、地铁 14 号线、广河高速等形成强大的立体交通路网。 社会环境 分析 ： 城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善，确保人民群众共享发展成果；城市管理水平全面提高，社会安全和城市形象明显改善，营造治安良好、安定文明、安居乐业的社会环境。以中心镇带动外围地区发 展，社会主义新农村建设成效显著，基层组织体系不断完善，城乡管理水平全面提高，促进城乡共同繁荣。 经济环境 分析 ： 改变经济发展方式，节地、节水、节能，高效利用资源，实现单位资源消耗、能源消耗的显著下降，提高政府投资的总体效率。 2020 年，单位 耗将在 2010 年 标煤 /万元的基础上，明显下降。 2003 年，省委、省政府提出：到 2020年， “ 把广州建设成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市 ” 的战略目标。 2010了实现广州城市发展的战略目标，我们提出城市规划目标为：建设健康安全 、人人享有的新广州 经济高效、社会和谐、环境友好、资源节约、文化昌盛、风貌独特。综合经济实力在国内城市中名列前茅，经济结构战略性调整及经济增长方式的根本性转变取得明显成效，经济运行的质量和效益得到显著提高。到 2020 年全市人均生产总值达 2 万美元。 历史文化环境 分析 ： 尊重历史文化遗产、继承并发扬光大岭南文化特色的城市文化，发展现代化文化体育设施和先进文化作品，形成高品位的都市文化形象，成为古今相承、中西融汇的文化名城。从宏观、中观、微观三个层面深入研究传统风貌保护和城市特色创造，运用城市设计的方法，综合考 虑自然、人文和居民需要，规划城市空间环境，提高城市的环境质量。 15 政策环境 分析 ： 要进一步加强领导 ,明确目标责任 ,及时制定实施细则 ,有效抑制投资投机性需求 ,增加普通商品住房供给 ,坚决落实进一步加强房地产市场调控的 政策 措施。大规模实施保障性安居工程 ,加大投入 ,完善机制 ,公平分配 ,保质保量 ,努力改善群众 房地产 住房条件。 2） 商品房市场分析 供应 分析 图：商品房施工面积及竣工面积走势图 这一 年来， 广州 市商品房供应稳定增长， 09 年第三季度 供应增长 受全国低迷的市场影响， 09 年末 供应增长停滞 ， 10 年 3 月 年刚性需求爆发，供应增长近 三 倍，施工面积达到 6851 万0 2000 4000 6000 8000 10000 商品房累计施工面积 商品房累计同比增长率 商品房累计施工面积 3993 4271 4309 4391 4445 4517 4676 4931 5077 5178 8327 商品房累计同比增长率 月度数据 0 500 1000 1500 2000 2500 商品房累计竣工面积 商品房累计竣工面积 198 271 305 324 353 437 474 571 598 617 208 173 272 商品房累计同比增长率 11. 21. 09. 02 09. 03 09. 04 09. 05 09. 06 09. 07 09. 08 09. 09 09. 10 09. 11 09. 12 10. 02 10. 03 商品房累计同比增长率 16 平方米； 全市竣工面积在 10 年 3 月 达到谷底后， 同比上个季度增长 5%，同比前个季度增长 20%，但是施工面积却在不断攀升。 由上表 可看出，下个季度 商品房供应 将快速增长 ， 将 出现房地产开发热潮。 成交 分析