加多宝凉茶广告策划

1 加多宝凉茶广告策划 1 环境分析 内部环境分析 公司的使命和愿景 扬中华文化，重塑名族品牌。 成为来自中国的世界品牌 。 发展战略 第一阶段：“未雨绸缪”阶段。为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化” 第二阶段：“渠道掌控”阶段。渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控 终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道商的市场空白。 第三阶段：“宣传推广”阶段。加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式外，也同时注重通过 博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。 资源状况 年度项目 1 2 3 4 5 净利润（单位：亿元） 50 54 56 67 72 同行业平均水平利润额（单位：亿元） 30 32 35 47 51 超额收益（单位：亿元） 20 22 21 20 21 2 从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。 1998 年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自 2003 年起，集团相继在北京市、浙江省绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。 公司业绩 由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。 外部环境分析 宏观环境分析 2005 年 7 月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省 21 家企业拥有 18 个品牌 54 个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。 2006 年 2 月17 日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。 5 月 25 3 日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国 家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语 (即功效 )、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在 “ 文化遗产 ” 之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。此外，按国家规定药食同源的 110 种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近 200 种， 因此，进入 “ 文化遗产 ” 之列的秘方，现在也可合法使用那些不在 110 种中草药里的草药了。 2007 年获国家质量检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。 2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。国内首批澳大利亚 证的制药企业。 2011 年加多宝联合其他企业共同签署了凉茶文化与产业发展公约，推进凉茶饮料的保护及全球普及。 近年来 ,随着消费观念和生活方式的转变 。 茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一 。进入 90 年代 ， 世界茶饮料以 年增长速度递增，被誉为“ 新时代饮料 ” 而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速，每年以 30%的速度增长。统计数据显示 ,2011 年中国茶饮料产量已超过 900 万吨 。茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的 20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐 “ 退烧 ” ，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料 市场新的主力军 。 进入 2012 年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有 700 亿至 800 亿元。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐 不受消费者的欢迎 ，反而 消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消 4 费观念和选择趋势。 ： （ 1）火锅、烧烤这类美食的盛行，使很多人陷入上火的苦恼中，加多宝凉茶的出现，帮助人们享用美食的同时也不用担心上火。 （ 2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，碳酸饮料对身体的负面影响，以及奶饮料的负面新闻，使消费者更倾向凉茶这个健康的选择。 凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦于清朝道光年间始创凉茶，而她本人于上世纪 90 年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团 “ 独家永久专用 ” ，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。 1995 年，加多宝集 团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作 “ 水提 ” 工艺的基础上， 成功研发 “ 集中提取，分散灌装 ” 的工业模式。将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。经过多年的研发， 2006 年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品 卫生的最高质要求。所有工厂均照 准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照 好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。积极践行低碳生产生活降低能源和资源消耗近年来，加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对企 业、车间、 设 备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，现节电增效的目的。 业环境分析 5 在 多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了 “ 好吃点 ” 饼干、 “ 可比克 ” 马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品 、 “ 达利园 ” 派类食品三大品牌的产品结构， 同时 达利园还成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。 早年， 养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血 本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股 “热麦风 ”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 100%用真正茶叶泡制的 “原叶 ”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005 年挤身中国民营企业 100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜 柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。 2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于 2006 年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000 亩的 “ 王老吉 紫金金樱根种植基地 ” 。加多宝公司还专门派工程 师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。整个种植基地的建设将依据 6 “325 模式：即 2007 年首先栽种 300 亩金樱根， 2008 年栽种 200 亩， 2009 年则栽种 500 亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供 240 吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取 “ 公司基地农户 ” 的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条 “ 金色 ” 道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合 作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。 前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说 ,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场 ,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司 ,这也使加多宝在竞争中更加不利 ,另外 ,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的 正宗凉茶 王老吉，另一个是运动饮料 红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。 运作环境分析 1消费者分析： （ 1）消费者特征 加多宝的消费者 年龄大多 1840 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高， 这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高， 主要分布在中部与北部 。 （ 2）消费者心理 相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于 加多宝 有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对 加多宝 是作为一个功能饮料购买，购买 加多宝的主要心理是“健康”“下 火” ，希望在品尝烧烤 避免 上火 。 （ 3）消费者购买和饮用的场所 购买场所通常有酒吧、 总会；火锅店、大排档；商场、超市、便利店。 一般在 登山、外出就餐、聚会、家庭 聚会 等 是消费者最常饮用加多宝凉茶的场合。可以在 酒店 、 超市或者商场等 场所购买 。 7 （ 5）消费者媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，大众媒体结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众， 2012 年加多宝以 6000 万的巨资冠名了中国好声音，中国好声音作为今年 最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去 “王老吉 ”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象 。 2竞争者分析 （ 1）企业在竞争中的地位 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为、 、，四大品牌占据的市场份额。凉茶市场，加多宝、 王老吉 、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的。其中销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达。 由下图可以看出，凉茶在饮品市场很受欢迎，同时，加多宝凉茶在凉茶市场独占鳌头。 （ 2）企业的竞争对手 根据企业目前的情况 和地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定加多宝凉茶在市场的的主要竞争对手为达利园集团推出的何其正凉茶和广药的王老吉。 8 何其正凉茶被誉为“中国凉茶行业的一支劲旅”。其优势在于：产品定位 除了 具有 “ 王老吉 ” 的 “ 喝了不上火 ” 作用外，还有 “ 熬夜伤神补元气 ，并且在中央一台黄金时段播放广告，此外，何其正凉茶的价格是三者中最低的，同时代表着以和为贵的美好寓意， 业内人士指出，和其正凉茶自 2007 年推出后，曾迎来一段销售上的辉煌，被称为凉茶界的 “ 黑马 ” 。 广药集团将以 “传承、创新、超越 ”发展理念为引领，以 “大南药 ”资源的可持续发展为基础，发挥中医药 “治病 ”和 “治未病 ”的优势，大力发展从中药材种植、开发利用，到生产、销售及临床应用等形成的 “大健康 ”产业体系 ，王老吉推出的产品 除了红罐王老吉、绿盒王老吉外， 2012 年 10 月份成功推出 500 毫升和 瓶装王老吉凉茶， 2012 年 12 月 27 日王老吉凉茶家族再添 “吉祥三宝 ”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态 （ 3）竞争态势总结 国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业， 使加多宝受到多方面的威胁 在成本方面加多宝高于竞争者，这使得加多宝的地位受到威胁。因此加多宝必须建立成型化降低成本的流程，号召全体员工进行参与，提高员工降低成本的意识。而降低成本并不是意味着偷工减料等，而是在保证质量的情况下改进生 产流程，加多宝还必须投入资金不断变革来提高自身生产力与竞争力 9 析 外部力量分析（ 内部力量分析（ 机会 O 威胁 T 茶饮料带来了机会。 到国际的关注。 广告宣传。 1. 来自其他品牌的茶饮料的竞争。 2. 很多企业在健康饮品领域推陈出新，吸引很多消费者的注意。 优 势 S 的配方和酿造技术 优势机会策略 势威胁策略 出创新产品。 3. 利用公共关系 将其 推广到消费者心中，提高企业形象 4. 利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事 入各地区，增加对企业威胁的抵御。 用自身优势稳住市场地位。 劣 1. 成本过高导致缺乏价 劣势机会策略 势威胁策略 10 势 W 格优势。 仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果 高自身的生产力和竞争力。 视剧的方式宣传。 免急于求成而给自身带来的负面影响。 3 营销战略策划 广告目标 广告总目标 建立属于自己的微电影营销，让微电影成为加强消费者对企业了解的途径。将 电影文化与品牌文化相融合，起到更好的宣传效果， 由此塑造出 深入人心的 企业形象，进而带动业绩的提高。 广告阶段目标 利用微电影的独特剧情，加深品牌在顾客心中的影响，提高知名度，区分与竞争对手之间的区别。同时，利用微电影为品牌文化做宣传，使加多宝能够拥有一批忠实的消费者。 具体宣传目标 深度挖掘“健康”概念，以“健康”为广告的主线。提倡 为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。 市场细分 按购买者年龄细分：加多宝凉茶目标顾客主要是 18 到 40 岁的人。这类人中年纪较小的人群， 喜欢熬夜、吃辣、聚餐所以对加多宝凉茶的需求量会很大，而另一部分人有稳定的收入，经常熬夜、加班、聚会，这部分人也是加多宝凉茶消费的主体。 目标市场 根据市场细分可以知道加多宝凉茶属于功能性饮料，可以用来预防上火，所以对于一些有消费水平、关注自己身体健康、倡导健康的生活方式的人群就是加多宝凉茶的目标市场。而具有这样生活习惯的人中青年偏多。 11 市场定位 定位前提 1996 年经广药集团授权许可使用 “ 王老吉 ” 商标， 并按合同从广药集团手里得 到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿 盒王老吉的经营使用权。 2012 年 5 月 28 日下午， 加多宝集团在归还 “ 王老吉 ” 商标后， “ 加多宝 ” 牌凉 茶全国上市启动仪式在北京举行。时隔 15 年后，王老吉商标再度回归广州药业 集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉 加多宝展开了加多宝重塑 品牌的战略 定位机会点 网络上微电影的流行，越来越多的人开始关注微电影，喜欢这种内容丰富、简短的电影，并且微电影制作成本低，可行性大。可以利用这个流行趋势塑造新的加多宝形象。 定位表述 时尚、健康的生活态度 4 广告项目策划 媒体策 略 广告媒介的选择与组合 此次加多宝凉茶的广告策划是建立在微电影领域的流行和发展的基础上开展的主要以微电影营销为主打的活动。因此，需要将微电影作为选择媒介、费用等的主要考虑因素。 由于加多宝凉茶属于生活快消品，在媒介选择上需要采用接触受众最广的媒体，但同时需要考虑成本预算的因素，所以在媒介的选择上需要选择多种媒体进行组合。加多宝凉茶的目标顾客主要是 18 40 岁的人群，这部分人群具有以下特征： 有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高， 这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高。 根据以上的 特征以及成本预算的综合考虑，我们将此次广告媒介选择策略制定为：以电影、互联网为主的微电影宣传手段，并辅以微博活动推广、网络广告、广播。下面阐述的是主要的几个媒介： 1微博活动推广 上至几十岁老人家下至几岁小朋友都在玩微博， 140 字左右的微博成为记录分享生活的一部分，正由于微博的廉价和传播强劲，于是微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上让更多人“围观”，达到了品牌营销和效果 12 营销的两个层次。” 微博一直以来的，“围观”的力量大得令人意外，信息传播带来宣传营销的商机，于是加多宝可以通过微博 的 力量将微电影的消息传播出去，吸引人们的关注，起到宣传的效果。 2网络广告 随着电脑的普及和上网热的兴起，网络广告已逐渐被业内人士所看重。与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法望其项背的优势。首先，它具有全球性和全天候特点。不论何时何地，只要你拥有一台上了网的电脑，网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边，鼠标一点，便呼之欲出，丝毫不受区域、时段和版面等的限制；其次是它的双向互动性。网络广告既可展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过 企业沟通，同时企业还可观察访问情况；其三是有效率高 。网络广告是主动点击访问，受众十分明确，因而其有效率比传统广告要高出许多倍。近年来，全球网络广告发展迅猛，网上广告收入呈几何数字形式攀升，取得了十分可观的经济收益。 加多宝可以利用这一特点，进行宣传。 诉求策略 诉求对象 18 40 岁年轻人，他们倡导健康的生活方式，热爱生活，追求时尚。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000元以上、一定文化基础和消费水平。 诉求重点 利用微电影平台宣传健康与爱的加多宝形象。 诉求方法 感性 诉求， 采用感性说服方法的广告形式。 利用微电影的故事内容，感动消费者， 达到宣传商品和促进销售的目的 。使消费者一边享受剧情 、画面 和背景 音乐 的同时 表现商品的特点 和文化。 创意说明 核心意境是“加多宝，把爱带回家”，很好的表达出加多宝的健康和爱的理念，配有爱的题材的微电影，能更好的打动观众。 宣传文案 广告口号 13 口号是：加多宝，把爱带回家 广告象征物 红罐装加多宝 广告创作思路 “加多宝，把爱带回家” 思路一：加多宝给家人带来健康，是对 家人爱的表现。 微电影的剧情可以锁定在情亲的题材上，（场景一）雪一直飘，风呼呼的刮着，正是春节，孤独的老人等待儿子的归来，一桌已经放凉的菜，老人时不时拿起电话听一听，电话是好的，可是却不曾响起，显得一切是那么的冷清。这时镜头切换到儿子身上，（场景二）灯红酒绿的街道，热闹喧嚣的饭店，一个西装革履的中年男子，官腔、应酬的笑容，谈笑风生中看的出他的疲惫，这时中年男子望向玻璃窗外，飘在寒风中醒目的加多宝的广告词“加多宝，把爱带回家”，他的眼眶有些湿润，想起小的时候总缠着爸爸要加多宝凉茶喝的情境。看着街上来往的人群， 家人陪伴的幸福笑容盛开在每个人脸上，他站起身，离开酒席。（场景三）门铃响了，老人赶紧站起身开门，门一打开，映入眼帘的是一瓶红罐装加多宝凉茶，后面便是他等待的儿子，老人褶皱的脸上出现了幸福的笑容。（场景四）一家人一边吃年饭、喝凉茶、看春节联欢晚会其乐融融。屋外依然寒风瑟瑟，但是透过屋里黄色的灯关，那其乐融融的场景早已驱赶走冬日的寒冷。 思路二：加多宝，把爱带给你 微电影题材锁定在爱情上，诙谐幽默的剧情，让人感到快乐而温暖。阳光明媚的午后，来自美国的飞机在首都机场降落，拿行李箱的时候，男女主角拿错了箱子，后知后 觉的二人直到抵达旅馆后才发现，彼此通过机场提供的信息换回箱子后，男主角偷了钱包，没钱续住酒店，于是男主角决定讹女主角一把，声称自己皮箱里丢了贵重物品，要求赔偿，女主角很崩溃，二人从此结成了冤家，俗话说冤家路窄，两人经常会无意间碰到，并且发生很多乌龙事件，每次发生口角或不开心的事情的时候，二人都会和加多宝消火气，这似乎已经成为了一种习惯。后来在一次女主角遇到困难的时候，男主角以外的挺身而出为她解围，她给他送了一罐加多宝以示感谢，从此两人关系开始好转，终有一天走在一起。 表现策略 络广告 分镜头脚本 镜头一：孤独的老人，等待者的形象。 镜头二：儿子酒桌上应酬背后，落寞的表情。 14 镜头三：开门那一刻看见加多宝的画面。 镜头四：老人和儿子举着加多宝幸福的笑容。 5 广告实施计划 广告工作计划 这次策划主要是借助微电影的流行与发展，有春节的场景和夏天的场景所以广告的设计及制作都需在 2015 年 8 月之前完成，具体安排如下： 第一阶段：预热期2014 年 12 月 主要是 开始征集广告方案， 吸引 对加多宝凉茶 的注意，初步树立产品形象 。 第二阶段：升温期2015 年 1 主要是 选定广告方案并进 行制作，并初步在各电视、网络播放，带动消费者对加多宝出品的微电影的期待。 第三阶段：炽热期2014 年 5 主要 是大面积全面的铺设广告，让全国各地普遍升温，在 夏季的销售高潮作 出成绩 ，树立完整的产品形象。 广告发布计划 发布媒体 微博、网络以及广播 媒介发布排期表 制作与媒介 活动内容 时段 频率 微博 微博新闻、活动 发起微博活动，名人明星转发 8 互 联 网 搜狐 首页 8 网易 首页 8 腾讯首页 首页 8 新浪 首页 首页 8 广播 交通广播、 8 每天 促销活动计划 活动主题 “加多宝，把爱带回家” 核心任务 通过对加多宝凉茶在 2014 年 12 月至 2015 年 8 月的推广额宣传，展示加多宝凉茶的特性，吸引消费者的兴趣，极大提升加多宝在市场的知名度与美誉度。 15 活动安排及时间安排 活动时间 具体安排 2015 年 2 月 1 日 30 日 根据微电影的剧情推出红罐加多宝大型抱枕 2015 年 5 月 1 日 30 日 各大卖场促销活动，大力宣传 微电影 2015 年 7 月 1 日 31 日 微电影播出同时，在微博发起话题活动，吸引没有观看的人观看