精气源复方草本饮料项目可行性研究报告

精气源复方草本饮料项目 第一部分 摘 要 一、 团队介绍 ： 管理团队： 本创业管理团队的 5 位成员全部是由海外留学人员组成。 5 位成员具有博士学位，其中 4 位拥有中医药学博士学位的留学人员，始终在中医药领域从事对传统医药的高技术研究和开发工作。由于其多年的学习经历，他们在具备对于祖国传统医药学的深厚理解的同时，掌握了发达国家最新的学术思想和丰富而专业的实验新技术。 本团队致力于将发达国家的医药高新科研技术与祖国传统医药的科研开发相结合，运用先进科技手段和西方优质高效的企业经营和团队管理模式，在生物医药学领域进一步发掘和传承祖国传统医药的宝贵价值。发扬我国传统医学和药学的所蕴含丰富的中国哲学思想和人文精神为己任。力求在医学、药理学、药物分析化学、生物技术、营养学等多学科交叉领域为中国传统医药事业的发展寻求突破与创新，并研发出更具有高新技术附加值的新项目产品。进而尝试为使中医药摆脱在国际市场的夹缝中发展的现状寻求途径。并矢志不渝的以中国的中医药事业走向科技产业高端为我们的 报国之路。 二、 项目简介： 1、精气源复方草本饮 料的介绍： 近年来保健观念越来越被人们认同，摆脱亚健康，未病先防，自我保健成了人们的共识。 我们公司“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 2 自主研发的草本 饮料配方，生产功能饮料：精气源复方草本 饮料 。（下文简称：精气源）其 主要功效：缓解疲劳，快速恢复体力，提高免疫力 。精气源主要采用我国传统中医药 当归汤，四物汤二合而成，配以药食 同源 类中草药 ， 运 用现代食品加工工艺， 通过淬取并浓缩提纯 制造出纯天然复方草本 植物饮料“精气 源 ”，口感甘甜，温润，爽口。 近年来，随着社会压力的增大和竞争程度的日趋激烈，人们的疲惫感日趋严重，而亚健康 人群所占比重也越来越大，因而人们对保健的理念也越来越重视，相信精气源良好的保健效果和 口 感， 具有较为广阔的市场 开发与 发展空间。 精气源复方草本饮料 适用消费人群： 1、 经常从事健身运动或休闲运动 者 ； 2、 肾虚、体质虚弱、易疲累、精神不济者 ； 3、免疫力低下人群，增强免疫力 ； 4、亚健康人群。 以药食同源类草本植物为精气源复方草本饮料的主要取用材料，不仅能 食疗兼顾，它不但能补充人体营养，又能调节人的生理机能增强人的免疫功能 ， 服后无副作用 。 2、 精气源研发模式 分析： 目前 以 中 草 药 为原料的 饮料 在 国内市场的 仍然处于 空缺 的状态 ，我们 的研究团队长期从事对传统医药的高技术研究和开发 ， 并在韩国长期学习针对 以传统中医药理论为基础 研发的草本饮料经验和成果 ， 我们团队就是以 借助在国内外大学及研究机构的学习工作经验，优化和引进在国外市场有竞争力的中医药保健“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 3 饮品，以功能和口感并重为原则研发产品。再利用积极的市场运营策略，控制成本，制定亲民价格，弥补 国内 中 草药复方饮料的市场空白，我们以创建中草 药饮 料 品牌 “精气源”复方草本饮料为目标。 以“中医药亲民化”为发展理念，提升中医药在中国的群众基础和地位。发展中医药事业，为使这一悠久的祖国文化瑰宝更加璀璨光明，贡献我们的绵薄之力。 我们充分利用韩国比较成熟的中医药功能保健饮料的市场资源，初期采用合作代工的方式，与韩国优秀的保健饮料生产企业合作， 将韩国市场已经比较成熟，认知度较高的天然物保健产品引入国内市场，采用委托生产的方式，利用韩国企业成熟的研发、生产加工技术和高效率的产品生产线，生产 精气源饮料 。 将这些产品引入国内市 场时，采用本公司自己的品牌，为品牌的建立打基础。 在合作代工的同时，逐步建立自主的产品研发中心和生产基地，采用先“抄”再“超”的模式，逐步学习掌握韩国先进成熟的生产、食品加工和管理技术，待公司的饮料品牌在国内功能饮料市场具有一定的知名度和固定市场以后，建立 完全自主的研发、生产、食品加工和管理体系，生产完全自主研发的 “精气 源 ” 复方 草 本 饮料。 3、 在生产工艺和产品的技术研发 情况： 与韩国庆熙大学，韩国韩医科学院，及中国中医科学院等实力雄厚的中药研究单位建立长期合作关系，为公司提供持续的技术支持和保障。并逐步建立具有 自主研发能力的研发中心，以保持企业持续的核心技术竞争力。 4、 在公司运营方面 ： 我们充分利用现代中医药学 ,食品加工学技“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 4 术和韩国已经成熟的生产、加工和管理体系，采用已经获得海外市场认可的， 具有缓解疲劳、改善亚健康、解酒、等效果的天然中药复方饮料作为首期进入产品， （是否与精气源 的双合汤 推广冲突 ？ ） 与市场上高副作用的人工合成产品相比我们的产品具有温和、纯天然、无副作用的巨大差异化竞争优势。 我们的 研发团队 与韩方合作 生产 的过程中 不断 学习借鉴并用于 自身的产品的创新与研究中 需要的技术知识与经验 ， 以最终实现精气源研究与生产 体系完全自主化。 5、 在营销渠道方面 ： 我们第一步拓展的区域将是集中在广东一带的 例广州、深圳、惠州、东莞、昆山、苏州等 经济发达地市， 针对健身馆 、 洗浴中心、休闲会所、高尔夫会所等作为前期销售市场。 选择该类地市的主要原因：第一、经济发达，收入水平较高，拥有较多的可任意支配收入，第二、对中国传统文化尤其是中医文化有很强的认同感，在中草药饮品认知方面具备很强的群众基础，第三、中小企业众多， 消费群体大多为中小企业的老板或者高管，此类群体特点是生活理念追求 养生及药补 ， 再加 上 中小企业 在合作伙伴间 有很多 应酬或者礼品的往来 需求，因此潜在市场空间非常巨大。在打开了一定的市场，具有相应的固定消费人群以后，实行大超市专柜 +小便利店销售，并在大型商场、高档住宅小区、银行、写字楼所引进新型自动售货机，为了配合公司整体发展战略，在企业不同发展阶段通过户外传媒、赞助商务活动、互联广告等多元化广告形式向消费者进行全方位的产品宣传，培养忠实消费群，提高品牌知名度。 6、 具体分析公司的优势在于以下几个方面 ： 1所有的产品从“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 5 原材料采购到食品加工和存储，物流都是在韩国成熟的企业进行，遵循的是国际化的质量认证体系，从而避免了国人对了食品安全和卫生质量 的担忧。 2低廉的价格，在产品生产的各个环节努力进行价格控制，并且真正的让利于民，真正做到传统中医药资源为广大人民造福，靠有竞争力的价格和严格的工艺品质控制，迅速占领市场。 3历史和文化仍然是产品潜在的最大卖点，自身产品均是祖国古法秘方，功效独特 ，并根据消费者需求进行重新定位， 确定了中草药亲民化，祖国传统医药为全民服务的目标， 辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略， 可以很快的在博取广大民众的支持和喜爱。 4品牌定位，将目标定位于普通消费大众群体，并通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张：消费者对功能饮 料并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买功能饮料真实动机是用于“预防”、“提高免疫力”、“防病”、“缓解疲劳”，是对消费者养生观念更理性的回应。 5先期靠在韩国已经成熟的功能饮料产品打入国内市场，采用委托生产的方式，降低了帝业先期建立生产中心的成本和风险。同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐建立自主的研发，生产中心，真正建立起独特而长期的品牌。这种运营模式更具竞争力。 三、总结论述： 我们是一家致力于用中国传统中草药原理，取材以药食同源类草本植物为原料，生产新型草本饮料的公司，本公司的草本功能饮料是传统中草药瑰宝与现代科研成果及食品工业的完美结合，并且以“中“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 6 医药亲民化”为企业发展目标，既是对源远流长的中医药文化的承袭，又是对它有力的推动和创新。 在以后企业实际运营过程中，我们会在产品、营销、技术、管理、市场环境、财务等方面遇到不同程度的风险，对此我们在商业计划书中作出了相应的对策方案。最为重要的是面对这些风险时，我们的团队会以团结、坚韧、永不放弃的精神去迎接挑战，运用所有的智慧和资源克服 并解决困难。 第 二 部分 综 述 第一章 公司介绍 一、公司的宗旨： 北京荣淞 科技发展有限公司是 以传统中医药 “双合汤”配方 为研究 基础， 其 选材以中药类药食同源类的中草药， 并且 运用自主研发“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 7 的 针对中草药性的 高科技手段对草药中的有效成分的 进行 提纯与浓缩 ，科学配比的药性结构于 饮料中，生产 功能和口感兼具，带有传统中国药理养生的特色草本饮料 料 。 饮料成分都来自双合汤的原故，长期饮用精气源还具有补气养虚，提高免疫力的功效。 公司现阶段主要 利用国内目前 在草本饮料市场 空白的机遇，大力全面推广公司产品，以占国内市场先机为主。弥补中医药复方饮料在中国大陆市场空白。北京荣淞科技发展有限公司以创建中医药保健饮品知名品牌， 以“中医药亲民化”为发展理念， 产品生产与研发的经验与科研技术的创新，是与韩国此行业的知名企业进行长期合作，本着以“抄”再“超”的模式，在韩国现有草本类饮料的合成技术与手段上再进行深层次探索与研究，创立具有我公司自主技术手段的品牌的草本饮料。 将公司品牌： “精气源” 复方 草本 饮料在中国的市场的成功推出，以 提升中医药在中国的群众基础和地位。 而且能使全民养生这一理念很好的 融合在人们的日常工作学习生活中。 二、公司简介： 北京荣淞科技发展有限公司由 5 名留学归国博士发起，成立于2010 年 12 月 09 日，以中医药 功能性饮品 、 饮料研制开发为主营业务。公司计划将以传统中医药理论为基础，借助在国内外大学及研究机构的学习工作经验，优化和引进在国外市场有竞争力的中医药保健饮品，以功能和口感并重为原则研发产品。同时吸收和团结中医，中药，制药，食品加工等相关连学科优秀人才，积极的和有着丰富市场“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 8 产品开发经验的国内外中医药 功能性饮品 ，饮品科研机构建立长期合作关系，争取在短期内建立起自己的具有国际竞争力的研发团队。再利用积极的市场运营策略，控制成本，制定亲民价格，弥补中医药复方饮料的市场空白， 创建中医药保健饮品知名品牌， 未来根据市场发展状况，我们还将针对不同身体特质和年龄的人群，进一步研发和生产附加值更高的现代中医药 功能性饮品 及药品，为祖国中医药事业的发展贡献我们的绵薄之力 。 公司经营团队：团队成员由 6 位 海外留学人员组成。 5 位成员具有博士学位，其中 4 位拥有中医药学博士学位，具体职责如下： 首席执行官： 丁国勋 防（养生）医学 博士 技术总监： 金真花 读） 核心技术研发顾问： 罗容 核心技术研发负责人： 周松 防（养生）医学 博士 第二章 “精气源” 复方 草本 饮料 一、产品 诞生 背景简介 ： 现代人们在生活的各个方面更加注重养生与身体健康。在衣、食、住、行方面更加偏重选择有助于我们身体健康的产品。近年来，在倡导全民养生的大潮中，我国中医学逐步被人们重视和青睐，广泛应用于日常生活 消费产品 的各个 方面。 其重要 原因就是人们对因病择医而到现在养生也择“医”的 观念 转变。 对中医药的养生效用的认可。历史悠久的 中医药这一祖国瑰宝， 早在内经就提及 “治未病” 的养生概念。 而且现在 不仅是在 国内 对中医学和中医药的应用与“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 9 重视 日渐加强； 而且在世界上，对于中医学和中医药也得到 前所未有的认可 与推广 使用 。 近年来 养生 保健观念在食品饮料方面 渗透 深入 。 食品饮料生产商开始推行一些功能性饮料，例如增加人体机 体 免疫 力 的饮料；补充人体微量元素的饮料；缓解疲劳等 效用的功能 饮料的投入市场 ，与人们的认可消费需求量，可以看出，人们在饮料选择上也更加注重 以其“副效用”被人们青睐。如何能将人们 的 养生 观念 与日常饮食或饮品结合起来，更加方便，更加有效的 满足能 为人们缓解压力 疲劳 与增强身体机能 的需要 呢？ 公司就是在这样的背景下，将养生 的理念 运用到 生产 取材以药食同源类草本植物 为主要原材 料 的 精气源 饮料的研发与生产中 ， 本着食疗兼顾 的效用， 传承中医本草国粹 ,经我们科研团队运用现代工艺开发和调配出具有完全自主饮料处方的 “精气源”复方草本 饮料。 精气源组成成份来自古方双合汤的药理， 当归汤，四物汤二合而成 。成分特点 能补气养虚，由于饮料成分经过 科学配比，稀释浓缩后，偶尔饮用精气源能及时缓解机体疲劳，如 长期 饮用 精气源 ，能 调理气血，缓解疲劳， 增强 免疫力 的功用 ， 并且服后无副作用的纯天然带药理养生功用的休闲饮料。 产品生产工艺 主要采用我国传统中医药资源，配以同源中药材，采用现代食品加工工艺，制造出纯天然中药植物饮料 “ 精气源” ，口感甘甜，温润，爽口。 “精气源” 饮料适用消费人群： “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 10 经常从事健身运动或休闲运动者； 肾虚、体质虚弱； 免疫力低下人群，增强免疫力； 易疲累、精神不济者。 近年来，随着社会压力的增大和竞争程度的日趋激烈，人们的疲惫感日趋严重，而亚健康人群所占比重也越来越大，因而人们对保健的理念也越来越重视， “ 精气源” 饮料 良好的保健效果和其良好的口感，因而具有较为广阔的市场发展 空间。 二、产品的市场投入计划与分析： 目前我国 中医药功能饮料 在 国内市场的空缺， 无论是在生产设备还是对中医药为原料生产的技术工艺上都还是空白。 我们公司的生产模式为先“抄”再“超”。前期以 委托生产的 合作代工 方式 ，公司经过对世界上已经出现的中医药饮料的日本、韩国等国家考查验证，韩国 现有 比较成熟的中医药功能保健饮料的市场资源与生产技术和生产设备，为此我公司初期生产 合作代工饮料 定在韩国。 初期 与韩国的 有经验的生产 中草药 保健饮料的 企业合作， 利用韩国企业成熟的研发 经验 、生产加工技术和高效率的产品生产线， 我们的团队长期在韩国进行学习研究，将韩国企业的加工技术与研发经验再进行升华创新，力求探索出具有 我公司 特色的精气源饮料。 采取合作代工的方式生产不仅减少了前期投入资金与研发风险，而且能够更大程度上节省生产产品的各项成本，使产品的利润回报整体可控，这都成为精气源投入初期开发与推广的有利条件。 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 11 1、 生产工艺和产品的技术研发方面，与韩国庆熙大学，韩国韩医科学院，及中国中医科学院等实力雄厚的中药研究单位建立长期合作关系，为公司提供持续的技术支持和保障。并逐步建立具有自主研发能力的研发中心，以保持企业持续的核心技术竞争力。 2、 公司运营方面， 我们充分利用现代中医药学 ,食品加工学技术和韩国已经成熟的生产、加工和管理体系，采用已经获得海外市场认可的，具有缓解疲劳、改善亚健康、解酒、等效果的天然中药复方饮料作为首期进入产品， 与市场上高副作用的人工合成产品相比我们的产品具有温和、纯天然、无副作用的巨大差异化竞争优势 。并在与韩方合作的过程中培养自身的研发，生产，食品工艺的研发团队，最终实现所有产业体系完全自主化。从而降低了新产品开发和运作的巨大风险，达到了有效控制成本和不断创新研发的目标。 3、 营销渠道方面，我们准备优先选择健身馆、洗浴中心、休闲会所、高尔夫会所等作为 主推 市场。此外，我们第一步拓展的区域将是集中在广东一带的经济发达地市，并且例如深圳，惠州，东莞，昆山，苏州等。选择该类地市的主要原因有三点：第一、经济发达，收入水平较高 ，消费水平相对较高； 第二、对中国传统文化尤其是中医文化有很强的认同感，在中草药饮品认知方 面具备很强的群众 宣传影响 基础 ； 第三、中小企业众多，香港和台湾 消费群体偏重于 养生及药补 ，供应需求量大于其他地区， 因此潜在市场空间非常巨大。 4、 市场渠道方面， 我们计划寻求熟悉当地销售市场的公司或者团队与 我们 公司合作共同开发国内市场。并且 计划首先通过 大型的“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 12 休闲会所、商务会馆等休闲娱乐场所 等进行 产品宣传与推广。在渠道费方面，拟采用分成的方式。首先，代理商的形式： 在一个城市发放一个 一级或者二级产品代理权 ，有利于 我们公司对 价格的控制和保证渠道方的利益。其次，在 产品 开始 投入市场 阶段，我们会尽量让利给渠道方 及代理商 ，保证他们有足够的 利益保证，力 推我们的产品。最后，在售价方面，我们会给出指导价以及最高限价，以保证在第一市场打开后，我方有开拓第二，第三市场和向全国其他市场拓展的主动权。 综上所述 的市场投入划策略取得成效的话 ，我们公司 将 占有市场一定份额的 、具有固定消费人群后，接下来 与全国各级代理商，展开全国范围内的“ 大超市专柜 +小便利店 ” 销售 模式 ，并在大型商场、高档住宅小区、银行、写字楼所引进新型自动售货机 。宣传推广方面；配合公司整体发展战略，在企业不同发展阶段 ，全国统一代理商一致的宣传策略与产品形象。通过 户外传媒、赞助商 务活动、互联广告等多元化广告形式向消费者进行全方位的产品宣传，培养忠实消费群，提高品牌知名度。 三、 产品生产 现状介绍 ： 公司产品的工艺研发技术 ：公司完全自主 中药 处方的 “精气源”复方 草本 饮料， 已经完成了先期 浓缩萃取等技术的 研发， 现在 已经生产出了一部分样品。 生产涉及从原辅料的接收、原辅料的储存、原辅料的运输、称料、投料、溶解、过滤、调配、储存平衡桶、 菌、充填、瓶口冲洗、封盖、倒瓶杀菌、末端瓶口冲洗、末端瓶口冲洗、“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 13 冷却、人工瓶检、码箱、返工、入库、发运、空瓶整列、洗瓶、瓶盖验收、瓶盖贮存、盖杀菌、茶叶萃取、消毒剂验收、消毒剂储存和洗瓶等三十二个工序。 （可删减或删除） （插入专业的中药提纯手段说明） 四、产品推行方案： 1、 产品的生产模式： 原材料采购 食品工艺学实验生产 小量中试 放量中试 小批量生产 规模化生产 国内建厂自产 在规模化生产之前 公司 产品利用韩国成熟的功能饮料产品生产开发体系和既有资源转化进入中国市场，因而具有较低的开发生产风险。利用韩国企业 先进的研发和生产、管理经验，使企业发展前期开发能力得到保障。 2、 产品生产 制造方式：在项目运营初期主要采用韩国饮料生产企业代工或委托生产，先“抄”再“超”模式进行生产。精气源的生产日前与韩国饮料生产企业以技术参股的形式 合作，利用其成 熟的产品生产线和质量工艺控制体系委托其 产品生产。 先期针对在国内市场自己的品牌和市场尚未形成，为了降低直接推出新品的风险，因而直接引进该公司在市场上认可度销量较高的黑蒜饮料和枳椇子饮料，以我公司的品牌名义引入中国市场，这样就规避了产品生产和新产品推出的风险。 （先期投入产品是否有改变？） 3、 委托生产的同时，我们 专业的研发技术团队 全程 跟踪 的学习 与创新改革新技术，在掌握了国外 的研发 技术与 生产和食品加工工艺 后计“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 14 划后期在国内 建立小型的产品研发中心和生产基地， 建立公司在国内的研发，生产，销售的 预期 。 4、 主要原材料等生产必须品的进货渠道 ： 中药原材料在国内市场货源充足，品质较高，生产功能饮料的几种主要中药原材料货源稳定、可靠、质量有保证及进货周期较短。国内几大中草药原料的批发集散地，如河北安国的中药原料中间产品，品质好，价格低，供货有保障，其主要就是将中药生药进行粗加工后 出口到国外，与公司有长期的业务往来，供货有保证。 5、 生产的质量保证体系和成本控制：由于先前采用韩国成熟的功能饮料生产体系进行产品生产，因而在正常生产状态下，生产产品的成品率、返修率、废品率控制在较优的范围内，生产过程中产品的质量保证体系十分严格，卫生和工艺标准达到国际水准，从而避免了国内民众对了食品安全的顾虑。由于韩方生产效率很高，资源利用率标准高，因而产品成本和生产成本均在可控范围之内。 6、产品 价格的制订及毛利润：根据现有原材料和生产必需品价格生产 100璃瓶装功能饮料的成本价每瓶在 人民币，出货价在 ,而最终零售价在 人民币。 综上所述： “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 15 第三章 市场及竞争分析 饮料品种繁多，在我国，碳酸饮料、水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，市场已处于成熟阶段。茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场比例不断扩大，功能饮料也由原来的开拓后期转为市场初期。 但以草本植物为主的功能饮料还处于空白阶段。 公司生产的以药食同源类草本植物是精气源饮料主要的原材料 ，食疗兼顾 又安全无副作用 ，它一方面能 及时缓解疲劳 ，另一方面长期饮用又具有调理气血， 增强人的免疫 力的功效 。 国内庞大的消费市场与需求人群，精气源复方草本饮料的问世会在未来几年内有十分良好的发展 前景。 （一） 草本 饮料产业市场供需预测 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 16 一、 市场需求的增长率 ： 我国的饮料年销售额？ 所以 具有药理养生的饮料 市场只会越来越大 , 也充分说明中国 功能性饮品 市场的可发展潜力巨大 , 市场发展空间大。 二、经济发展是 草本饮料 发展的基础 ： 健康理念的真正实施需要一定的物质保障。随着我国人民生活水平的提高 ,消费能力、健康意识也都将相应提高。由于工作环境、生活品质的不同 ,人们对于各类 功能性饮品 的需求也就明显地表现出差异 ,出现了不同的消费群体。 三、 我国 草本 饮品的 市场 分析与问题： 精气源复方草本饮料具有一定的药理功效的饮料，不同于日常饮用的休闲饮料，所以进入市场可能存在的问题需与功能饮品消费特征进行比对分析更能说明问题。 在中国，功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分 (或功能性食品添加剂 )， 缓解疲劳，补充能量糖。 据中国饮料工业协会的统计资料，目前我国功能饮料中运动人体饮料占 68营养素强化饮料占 25其它为 7。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能 365”、“劲跑”、“体饮”、“他 +她”和“东东”等产品。目 前市场上的功能性饮料按其原料特点可大致分为蛋白质饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料等。如按其保健功能可分为适宜运动人体服用的延缓体力疲劳饮料，调节胃肠功能的合生元类饮品适宜肥胖人群服用的低能量饮料，适宜体弱人群使用的真菌类 (虫草、灵芝等 )饮品及添“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 17 加维生素和矿物质的强化类饮料。 社会需求的变化促进了 功能性饮品 业的发展 ,促进了 功能性饮品 的开发向多个领域进行 , 包括品种、生产、经营都在向多元化发展。然而产品质量不稳定 ,销售行为的“诚信危机”问题 , 国家对行业宏观管理的法律、法规建设还比较滞后 , 这些都直接影响了 功能性饮品 产业的发展。中国保健协会为引领行业健康发展 ,已经建立起了行业标准机制 , 包括 功能性饮品 原材料标准、生产标准、销售标准 ,对产品质量、销售、宣传整个过程进行标准化控制 ,希望逐步改变保健行业无量化标准的现状。 功能性饮品 市场潜力巨大 ,这种潜力不仅存在于市场上 , 而更大程度地存在于老百姓对生命健康的需求和渴望上。 （ 二） “精气源” 中药功能 饮料市场 优 势 分析 ： 1、同 行业同 类别产品 情况 分析 老吉”模式： 背景简介 ： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。由于王老吉能够消除南方郁热气候导致的湿毒，因此它在广东大受欢迎。王老吉系列产品营业额 2011 年 已达 元 销售额 ，占全公司产品 50%。 王老吉成功前后对比表 ：前期市场投入时间： 1995 年 2002 年 、 2003 年 2004 年 。 目标市场 ： 在广东和浙南即温州、台州、丽水销售 后期发展： 全国性的强势饮料品牌，全国 20 多个城市 。 年销售额 2002 年的销售额超过 1 亿元多 销量激增 400%， 2003年 6 亿元， 2004 年预计销售总额是 10 个 亿 。 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 18 定位 ： 凉茶概念局限在两广，其他区域没有凉茶概念，品牌定位为“预防上火的饮料 。“ 上火 ” 是一个全国性的中医概念，市场定位 ： 拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，认知混乱在市场上没有同类产品时，将王老吉定位为功能饮料，和日常生活中的聚会，烧烤联系在一起，为罐装王老吉的销量扩大打下坚实基础 。 产品定位 ： “中药文化”与 “ 饮料文化” 相结合 ，预防上火 “中草药配方” 的产品功效 。 渠道促销 ： 传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部” 。 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 宣传平台 ： 2003 年底，王老吉的广告投放已经追加到 4000 万人民币， 2004 年的广告预算更是达到了 1 个亿。选择 2003 年央视一套晚间新闻联播前后的黄金招标段，拿下了 2004 年 3至 8月份的 3个央视广告黄金标段。还在原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体和许多省级卫视频繁投放。 宣传特性 ： 是饮料不是药。具备去火的功效 。 2、 王老吉成功的总结 ： 王老吉的成功关键在于定位的成功 创立一个新的产品品类，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成品牌定位，进入消费者的心智阶梯。它解决了产品定位的以下三块“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 19 短板： 消费者的认知混乱：是饮料还是药？在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。企业宣传的概念模糊：王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。产品概 念的地域局限：广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。 四 、公司产品“精气源”中医药复方饮料的市场分析与优势： 总体来说我国 功能性饮品 企业的规模偏小 ， 市场的变化促使 功能性饮品 企业产生，现有饮料企业面临 变革、创新。我们的企业奉行的宗旨是 : 始终把产品能否符合消费者的要求作为销售的法宝。服务是别人永远无法复制的制胜法宝 ,以服务为核心 , 其产品的售前、售中和售后等服务工作 , 以个性化服务为主 , 赢得消费者。在价格方面，我公司的产品具有巨大的优势， 产品生产均在韩国进行 ，成本低廉 ，售价与 利润可控。并且通过进口方式的精气源饮料在卫生和食品安全标准更高。更易使消费者放心购买饮用。 我们 公司的 立足于市场整体，竞争 优势在于以下几个方面： “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 20 1 在 韩国 企业生产，原材料采购到食品加工和存储、 物流，遵循的是国际化的质量认证体系， 保证各项 食品安全工艺的卫生安全都是符合 国际标准化的检验体系 的认定 。 2低廉的价格，在产品生产的各个环节努力进行价格控制，并且真正的让利于民，真正做到传统中医药资源为广大人民造福，靠有竞争力的价格和严格的工艺品质控制，迅速占领市场。 3 中药 历史和 中药药理文化 是 精气源宣传亮 点， 精气源原料配比 是祖国古法秘方 双合汤 ， 调理气血，以气养虚的功效 ，并根据 是养生“饮料”不是“药”进行产品 定位， 并且 中草药亲民化 的饮料 ，不仅是占有市场先机，而且能使国人对 传统 中 医药 有全新的认识与尝试 ，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，可以很快的在博取广大民众的支持和喜爱。 4品牌定位，将目标定位于普通消费大众群体，并通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张：消费者对功能饮料并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买功能饮料真实动机是用于“预防”、“提高免疫力”、“防病”、“缓解疲劳”，是对消费者养生观念更理性的回应。 5 市场推广方案的成熟与营销计划的制度： 我们第一步拓展的区域将是集中在广东一带的经济发达地市，第一、经济发达，收入水平较高 ，消费水平相对较高； 第二、对中国传统文化尤其是中医文化有很强的认同感，在中草药饮品认知方面具备很强的群众 宣传影响基础 ； 第三、 消费群体偏重于 养生及药补 ，供应需求量大于其他地区，“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 21 因此潜在市场空间非常巨大。 6 市场渠道方面，首先通过 大型的休闲会所、商务会馆等休闲娱乐场所 等进行 产品宣传与推广。 在渠道费方面，拟采用分成的方式。首先，代理商的形式：在一个城市发放一个一级或者二级产品代理权，有利于我们公司对价格的控制和保证渠道方的利益。其次，在产品开始投入市场阶段，我们会尽量让利给渠道方及代理商，保证他们有足够的利益保证，力推我们的产品。最后，在售价方面，我们会给出指导价以及最高限价，以保证在第一市场打开后，我方有开拓第二，第三市场和向全国 其他市场拓展的主动权。 （可有选择性的删减） 7借鉴韩国丰富的草本饮料 市场经验： 在韩国 采用委托生产的方式，降低了先期投入 生产的成本和风 险。同时， 以“抄”再“超”的模式，随着精气源的市场逐步 推广 扩大， 消费者的 对复方草本饮料的 认知 的加深 ， 再将生产重心逐步转回国内， 建立自主的研发 与生产基地，树立国有草本饮料 品牌。 五、 总结： 通过以上对王老吉模式与我公司经营模式的详细分析。 公司推出精气源饮料策略方面可 借鉴 王老吉 之处 ： 优势资源 ：产品包装突显“ 精气源 ” 复方草本饮料 。 定位的创新：从草本药物到缓解疲劳饮料 的转变。 品牌区隔： 社会生活中缓解紧张压力 的必备饮料。 差异化： 颇具药品特色的茶色玻璃瓶 罐装与普通功能性饮料 高定价提供有力支撑。 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 22 市场消费区：以两广等各大经济发达地区，对中药药理认知普遍，有利宣传与打开市场，消费水平也有利于精气源饮料的品牌价位设定。 高调造势：大力度宣传。调动渠道的推荐积极性和消除消费者接受障碍，通过推拉组合完成销售。 消费概念培育：激发 养生与亚健康群体缓解疲劳与养生 饮料的消费需求。 市场选择创新： 精气源将 消费者群细分与市场范围做到全国。 差异化功能诉求深入人心， 精气源 成为 缓解 疲劳的代名词和调理气血 的首选 功能 饮料。 王老吉拥有当前稳定的销售市场并且占有一定市场份额的销量，而且具有固定消费群体。我们公司的“精气源”与“王老吉”这一品牌从推出到后期营销再到推广方面的对比，不难发现，它与我们公司主推的产品的策略有着惊人的相似之处，而且在产品推广与后期品牌建立与营销模式上也有着许多相似的地方。那么，同样的打着中草药招牌的我们的产品也能够成功定位与树立公司品牌形象。再运用我们对针对市场的分析与营销计划，相信在不久的将来，能够在功能性饮料上占有一席之地，并且也填补了我国在中草药功能性饮料上的空白。把中草药的功能性更广泛更科学更健康更时尚的深入到现代人们的生活工作学习中。相信我们的产品一定会给传统的国内的饮料市场带来一丝绿色清新健康气息。 五、行业预测： “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 23 在未来数年内，中药 饮料行业将进入标准和规范化阶段。饮料业已经成为一个比较成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶 /酸奶类、即饮茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所瓜分，而功能 草本 饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此 精气源复方草本 饮料市场发展前景广阔。 第 四 章 投资 与管理 说明 一、资金投入情况说明： 北京荣淞科技发展有限公司在产品投入国内市场方面需要寻求 两位 合伙人入股参与 并支持 公司经营为前提，在入股资金方面，资金主要做为增加公司股本三百万，也作为后期市场推广与运作需要投放的资金。目前公司注册资本 元。股利分配按各出资人持股比例年终按比例分红。股东权限以各出资人共同商议讨论后，写进公司章程明确各出资人的权限。首先，公司法定代表人丁国勋先生以无形资产出资， 评估价值约占三百万注册资金的 40%；其次，两位合伙人出资比例各按 30%出资。大股东丁国勋先生持有 40%股份，享有公司最高决策权，但公司重大事件决策方面，由三方组成的股东会进行商议决策。丁国勋先生主要负责产品技术研发与生产。在国内 市场的销售与推广由两位出资人共同负责。 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 24 投资回报方面，以当年终赢利按持股比例分配。 二、管理情况说明： 1、经营决策： 本着三方出资人共同经营的原则，遇到公司重大决策事件需要通过股东大会商议解决。在日常经营方面，占有较多股份的出资人对公司整体具有最高决策权，不参与日常公司运营方面的管理，主要负责在韩的产品生产与产品有关科研项目。其他两位出资人目前主要对国内广东市场的控制与运营。财务掌控方面，需要三方出资人在尊重公司章程及公司利益为前提出发，三方出资人在每项公司决策方面，经友好商议与逐层审批的原则用度每笔资金。 2、 财务掌控：韩国生产研发方面需 用 的资金 主要都用于 支持生产 与科研 ，是公司 运营中 支出比较大额的 流向， 每笔支出 需要明确从原材料采购到与合作韩国企业的代工费用到最后成品包装与海关运渡回国的费用，详细列明与前期统筹预测。国内销售方面主 是由 广东市场前期开发投入市场需要支出的资金与后期产品收益的资金走向。前期资金投入：主要用于公司产品在宣传与包装形象方面。广告方案，营销代理，渠道市场的资金投入。中期与让利扩大销量、第一、二代理人的规模建立资金支出方面。后期：依公司产品市场份额的占有情况而定，加大公司产品广告投入与宣传。 广东市场销售产品的收入 。所有资金的收入与支出， 需要 经由公司的基本账户或者一般账户，纳入公司财务管理。 统一 规 划 用度资金。也可 广东设立的临时账户，由公司统一管理运用资金，控制资金流向与额度。 每个季度针对三方出资人的财务数据报表：适合本 企业的产品购进与销售的统计报表；支出“精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 25 与收入的财务报表；各合作往来客户的合同数额与情况统计表。下一季度产品销量与购进量的预测情况表。三方出资人需要对每季度的财务报表提出 肯定或否定的批复与建议。回馈意见作为公司资料档案保存至行政部门。 3、人力资源：三方出资人都有各自绝对的任用聘请人员的权利。本着以广泛吸纳人才的前提，对国内与国外的运营团队任用与调配的权利。三方出资人也可以给对方团队合理建议。 由于目前公司实际未纳入新的股东成员，许多不稳定因素不可控情况的存在等诸多的原因，不能详尽说明公司在经营运作时遇到的各项 管理与运营问题，但三方出资人要秉着“共同经营管理发展”的理念，相信团结、互利、合作，这样才能一起筑建我们共同的财富与梦想。 第 五 章 回报预测 随着经济的发展及人们生活质量的提高，消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功效，以适应快节奏的生活，提高生活质量和工作效率。因此，近年来全球功能饮料(品 )市场火爆。据欧洲 道。 2003 年全球功能性饮料销售额为 260 亿美元，占世界功能性食品销售额的 59，已超过乳制品 (占 23 ,90 亿美元 )、焙烤及甜食品 (18， 70 亿美元 )的销售额。据 数据显示 , 2006 年世界的膳食补充剂市场规模为 680 亿美元 ,近三年的市场增长率为 8%。美国、韩国 、日本为世界三大市场。 “精气源” 复方 草本 饮料 商业计划书 北京荣淞科技发展有限公司 26 “精气源” 复方 草本 饮料回报预测：目前中国纯天 然能量型饮品及饮食替代型饮料 、果汁、乳品、茶饮料等饮料 产品 销量逐年递增，需求量巨大 。 目前复方草本饮料还是处于空白的市场状态，将精气源打入国内市场，庞大的消费群体会使价格低廉，功效显著的药理性特色的精气源饮料有一片广大的市场前景。 预测在未来一年至 两年中，成功推出我们的“精气源”中医药 复方饮料后，市场占有额至少30%并且公司会不断创新研发更多功能与效用的饮料以适应消费者的需求。相信我公司市场占有的份额会以逐年递增的形式，成为草本中 药功能性饮料的领跑者。 第 六 章 中药 饮料市场投资环境（ 风险分析 一、政策环境 ： 温家宝总理 2011 年的政府工作报告提出的十二五规划纲要和2011 年的工作内容中都提到了要大力发展中医药和民族医药事业，落实各项扶持政策。彰显了国家对于发展中国传统医药的决心。 精气源复方草本饮料的问世及销售市场壮大， 必将给国内的中药行业带来创新与转型。不仅 能够将中国丰富的传统的中医药