禾田摩尔-【西安大唐不夜城项目】商业营销策略案80PPT-50M

发展商 ：西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司提 案 ：北京禾田摩尔投资顾问有限公司北京诺丁山商业管理集团日 期：【 西安大唐不夜城项目 】 商业策略 案 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789目录ContentsPART 2 策略 * 本案商圈概况* 商业定位 及 功能分区 PART 3 项目解读* 成功案例分析-已操作过或合作操作项目解读-国外知名项目解读PART 1 分析商业模式功能简介* 居住区商业配套* 标准购物中心 -生活时尚中心-摩尔街 PART 4 关于我们* 专业团队简介* 工作流程及成果 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789进入正题 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789PART 1分析 Analyse 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789* 各类商业模式功能简介 *1、居住区商业配套又称社区商业中心，是各类社区商业网点的集合体。社区商业主要向社区居民提供日常生活中需求的各类服务，这些服务具有经常性、便利性的特点。业态的内容包括综合超市、连锁便利店、餐饮店、便民药店、美容美发店、洗衣店、花卉店、报刊杂志店、音像店、照相冲洗店、修理店，以及金融、邮政等配套的各类小型商业服务设施。社区商业配套设施不仅要满足社区居民的衣、食、住、行，还要有休闲娱乐、学校、文化中心、医院等新的功能。它是以社区范围内的居民为服务对象的属地型商业，具有稳定的市场基础。它的服务人口一般在 5万人以下，服务半径一般在 2公里以内，总规模一般控制在 3万平米左右，商业业态的设置有较强的针对性。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789在国际购物在国际购物中心理事会（ ICSC）对购物中心的定义中也包括了社区商业中心。与社区商业有直接关系的种类包括：1、邻里中心（ Neighborhood Center）：为消费者的日常需要提供便利购物场所，许多邻里中心包含超市主力店、药店、日杂、快餐和配套服务。邻里中心的建筑形式通常为直线带状，有的店面会有遮篷，没有室内步行街。2、社区中心（ Community Center）：社区中心提供的商品比邻里中心要广，除邻里中心的主要商品外，还包括服装和其它非耐用品。通常包含的主力店有超市、大型药店和百货折扣店。社区中心的租户有时会销售平价商品，如服装、家居家饰、玩具、小家电或体育用品。社区中心的建筑形式一般上是直线带状或 L型和 U型。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，以购物中心的模式运作。除了向社区居民提供购物场所，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例， 2000年全国社区购物中心零售额为 4494亿美元，高于邻里型购物中心（ 3205亿美元）和区域型购物中心（ 1429亿美元），约占美国商业总零售额的 40.68。社区商业的布局和形态大致有： 在住宅建筑形式上，可分为独立单体的裙房形式和与住宅混建的底铺； 在地域上可分为住宅区内、住宅区周边沿街和与住宅区分离独立设置； 在布局形态上可分为街区条状、块状组团型和条块结合型； 在商业布局上可以分为 “ 沿街式 ” ， “ 裙组式 ” ， “ 多点式 ” ， “ 会所式 ” 。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行街居多。社区商业的发展现状及前景：我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式大多数是自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，布局零乱，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。社区商业已经不再只局限于基本的社区生活服务了，而是走出传统模式，以新的商业概念和建筑形式定位，除了满足居民的日常生活需求，也为居民提供娱乐休闲的服务。国内出现了一大批以 “ 购物中心 ” 、 “ 生活广场 ” 、 “ 娱乐休闲一条街 ” 、 “ 商业风情街 ” 等为名的众多社区商业项目。它们可能在定位上提出超出社区服务范围的口号，但是从实际情况来看，它们多数仍是以服务社区居民为主要目的的，特别是居住区内部的商业设施。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，而且绝大部分销售产权，无法统一规划和管理，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。国外社区购物中心都有严格的设计布局，统一进行管理，并经常进行针对性调整，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者，保证商业物业持续和良性发展。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789目前国内社区商业主要存在以下几个问题：1、商业空间布局不均衡。一些社区的商业总量不足、布局不合理、建设相对滞后，有的社区商业规模过大，商铺过剩，加之业态比例不均，造成恶性竞争；2、缺乏专业的整体商业策划。业态组合不科学，结构不合理。大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、电信器材、洗头店较多；3、商户的经营方式落后。部分社区的中小商业仍然带有集镇传统商业痕迹，在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不能满足当前的消费需求。有些商业网点与居民区混杂开设，餐馆的油烟超标、修理铺的噪音声响等问题严重影响居民生活，造成大量的治安和环境隐患；4、商业地产的开发与商业的业态设置的要求不配套。房产开发商重住宅建设，忽视商业物业的建设，以传统的概念建设商业物业，不能适应大型商业、餐饮等商业业态对商业物业的要求。2、标准购物中心 根据国际购物中心理事会的定义， “ 购物中心是由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他商业设施的组合。提供停车位。中心的大小和定位一般由中心服务覆盖地区的市场特点来决定。 ”目前购物中心主要分为九个种类 :1、邻里购物中心（ Neighborhood Center）2、社区购物中心（ Community Center）3、地区购物中心（ Regional Center）4、超级地区购物中心（ Super-regional Center）5、时尚 /专卖购物中心（ Fashion/Specialty Center）6、主题 /节庆购物中心（ Theme/Festival Center）7、大型量贩购物中心（ Power Center）8、工厂直销购物中心（ Outlet Center）9、生活时尚中心（ Lifestyle center） 在以上九个种类中， 生活时尚中心 是上个世纪 80年代新兴的商业模式，通常被定义为露天商业中心，具有商业街的特点，融入了很多建筑特色，从庭院式、喷泉式到完全不同的外部装修，体现了不同建筑物的风格。生活时尚中心正成为多功能社区的重要组成部分，为高消费阶层提供方便。国际购物中心理事会的定义是：“ 一般位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求。具有露天的特征，一般占地面积在 15万至 50万平方英尺之间（约合 1.4万至 4.6万平方米），但也可大些或小些。主要有高端的全国性连锁专卖店。有时也会有以时装为主的百货主力店。但不一定具有传统意义上的主力店。多业态，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施。通过建筑及装饰的风格营造出休闲的环境。 ”根据 ICSC的统计，在传统 MALL中人均停留的时间为 80分钟左右，而停留在生活时尚中心的平均时间为 60分钟左右，但是消费者在生活时尚中心的平均花费却高过其他类型的项目。美国生活时尚中心每平方英尺的销售额比同样面积的 Mall要多出22。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789朝阳公园西北角的 Solana Lifestyle Center美国 Jerde 公司设计1987年开业的美国田纳西州 Memphis市的 Saddle Creek公认的第一家概述明确的 Lifestyle Center1990年开业的美国佛罗里达州Coconut Grove市的 Cocowalk： 上个世纪末，一种新的商业模式 “ 摩尔与商业街的交汇 ”（ Mall meets the main street，以下简称 “ 摩尔街 ” ）开始浮现。“ 摩尔街 ” 将地区摩尔与主要的街区 /城镇中心直接连接到一起，是正在一些郊外社区发展的一种以步行街为主、突出多功能特点的新型商业模式。这种模式适合于开发土地较大的区域，能将购物、娱乐、休闲、生活、商务等功能完整地规划于统一格局中，同时又充分体现不同部分的独特功能。摩尔街的发展趋势有两种基本形态。第一种是将一座新摩尔与一条街区统一规划在一起，如瓦伦西亚的城镇大道。第二种形态是新建一条商业街，与现有、独立的摩尔相连。如华盛顿郊外的马里兰州银春市塔寇玛帕克城 (Takoma Park, Silver Spring)。 瓦伦西亚的城镇大道 银春市塔寇玛帕克城 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789第一个计划并建造摩尔街的开发商是纽霍地产农庄公司(Newhall Land & Farming Co. ) 位置在加利福尼亚州瓦伦萨新镇 ,在洛杉矶市中心北边 30英里远 .纽霍地产公司从 1995年开始开发了一条长约半英里 , 名为“ 城镇中心大道 ” 的商业街 ,将商业街的东端与 1992年开业面积为 79万平方英尺（约合 7万 3千多平方米） 的瓦伦萨城镇地区摩尔直接连接在一起。其中包含了有十五座中高层楼，包括办公楼下面有底商和餐馆，高档公寓，酒店及会议中心，健身俱乐部，瓦伦西亚娱乐广场（内有电影院、餐馆和零售店）。美国新兴主题娱乐业态 儿童迷你体验城位于美国南佛罗里达 Sawgrass Mills Mall的 Wannado City是美国第一家儿童参与体验性主题娱乐园，儿童们通过亲身模仿及参与各种行业的工作，而学到不同行业的知识，体会到其中的乐趣，具有很强的体验性、趣味性、教育性和实践性 Wannado City 全景图PART 2策略 Strategies 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789项目概况投资 30亿 RMB，总占地面积 700亩。总建筑面积 52万平方米。市场分析 、市场预测及投资回报分析：大唐不夜城将拥有庞大的市场消费群，这里包括其半径 3公里以内的约 30万常住人口、西安市的 300万城市居民和总量达 1000万以上的周边区县人口，还将吸引每年到曲江新区的约 l000万旅游人群，随着城市化进程的加速、城市规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，大唐不夜城将拥有广阔的市场潜力 目前业态 包括：文化艺术、餐饮美食、商务居住、娱乐休闲、健康养生、商业购物、旅游住宿等。项目物业功能定位Mall Meets The Main Street-“摩尔与商业街的交汇 ”-摩尔街-【 概念解析 1】 这种模式适合于开发土地较大的区域，能将购物、娱乐、休闲、生活、商务等功能完整地规划于统一格局中，同时又充分体现不同部分的独特功能。【 概念解析 2】 摩尔街的建筑形式比较灵活 ，是商业街和 MALL的合理组合，整体风格可以考虑欧式或多种建筑风格的组合；建筑形式应力求新颖、独特、主题明确，并尽量做到环保、节能。商业街：本案主要的商业街布局从目前的规划来看已经基本形成，商业街的设计应该尽量考虑动线的合理性以及店面的展示效果。MALL： MALL的建筑形式和风格需要详细研究，总体来说大体量的 MALL应有很好的公共空间，主通道、次通道及垂直动线有机的连通，动线的设计要和业态的组合相结合。项目优势分析（ Strength）1、本项目所处区域是整个西安市政治、经济、文化、教育、金融、商贸中心区域，具有极大的市场凝聚力；2、本项目位于西安市新兴商业中心地带，周边人气旺盛，具有较强的商来气氛；3、本项目交通便利，人流畅旺，且项目临街面长，进深度也比较理想，是个好的商业场所；4、本项目商来不但面积规划超前，而且有近 30万平方米的超大规模商业面积，是西安市目前最大的新型商业区域，是真正意义上的商业航母，具有较强的规模优势；5、本项目辐射全国。快速发展的公路线、铁路网建设，为本项目的发展提供了良好的条件；6、随着西安市经济的快速发展以及各项基础设施的不断完善，越来越多的企业和个人会落户西安市，有利于带动整个商业的健康发展；7、本项目的开发建设，得到了当地政府的大力支持。西安大唐不夜城项目劣势分析（ Weakness）1、项目建设周期长，商业运作缓慢；2、项目所在区域为西安商业新的开发区域，商业氛围有待培育；3、仿古建筑与现代商业有机融合需要市场认同。 4、总体宏大构思与单体项目商业繁荣需要市场认同。项目机会点分析（ Opportunity）1、项目为稀缺资源，未来潜力巨大；2、作为西安市中心位置，其影响力巨大；3、西安市的 GDP的平稳增长，辖内各区经济的健康有秩发展，极大的带动了消费市场； 4、从本地商来发展的总体趋势来看，商来逐渐向专业化，集约化、规模化、连锁化的方向发展，新型购物业态受到了消费者的普遍喜欢，随着全球经济一体化的日益临近，西安的商来正朝着与国际接轨的方向前进，在此背景下，本项目的形成，必然是适应市场潮流，完善城市功能。西安大唐不夜城项目潜在威胁分析（ Threat）1、西安市商业经济的发展；2、项目是一个新兴商业发展区域，消费者接受有一个过程。3、由于本项目已处于前期准备阶段，目前的工作重点之一是在前期市场调研的基础上，进行准确的市场定位、制定灵活多变的推广策略，在此过程中寻找自身同其他项目的差异化卖点，强化优势部分，树立项目的独特个性，以求达到多方共赢的理想局面。西安大唐不夜城PART 3战术解读 -成功案例