长春天茂提案市场部分

天茂 泊林丽郡项目营销推广方案2007年 2月天茂泊林丽郡项目鸟瞰图前言商场如战场，本案要取得营销上的胜利应同时占据天时、地利、人和这三个要素。对房地产开发商而言，市场是天时，项目情况是地利，消费者则是人和。孙子兵法云： “知己知彼，百战不殆 ”。谋全局者，方能得一域！策划需要谋略，只有全面分析局势，才能使得本项目在竞争激烈的市场上有所斩获，名利双收！消费者分析市场 分析定位策略推广策略包装策略媒体策略项目分析【 第一部分 市场分析 】长春房地产市场的平稳健康是业界有目共睹的，但对于代理公司来讲，研究市场的目的并不是赶个时髦或喊几句口号，而是从迷雾般变幻的现象中抽离出市场的潜在需求，并运用到产品规划及包装推广上，达到将其转变成开发利润的最终目的。一、近年市场情况分析长春市房地产市场起步于 1999年的住房分配制度改革。时至今日，长春房地产市场已经持续发展了八年。总体来看，市场发展持续、平稳，增长缓慢，至2006年呈现出加速发展的趋势，开始进入快速发展阶段。2004-2005 年增长期1999-2001 年复苏期2002-2003 年平稳期2006-2008 年快速发展期GDP 增长、城市化进程加快形式下，房地产市场进入增长期。经过几年的匀速发展，进入快速发展期。快速增长后的平稳整合期。国家政策引导与居民收入的增加催生了长春商品房市场的复苏。年增长期年复苏期年平稳期年快速发展期增长、城市化进程加快形式下，房地产市场进入增长期。经过几年的匀速发展，进入快速发展期。快速增长后的平稳整合期。国家政策引导与居民收入的增加催生了长春商品房市场的复苏。【 发展阶段分析 :已进入快速发展阶段 】年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年新建房屋施工面 积 （万平） 600 612 575 527 660 676新建房屋竣工面 积 （万平） 305 380 312 269 385 286(注 :数据来源于长春市房地产交易中心 ) 在经过了 2002-2003年的平稳期后，从 2004年开始，长春市商品房供应量呈理性增长趋势，总体涨幅不大。【 近年数据分析 :开发量理性增长 】年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年房屋成交面 积 （万平） 147.8 196.5 314.9 383 495 423.8房屋成交金 额 （ 亿 元） 28.1 39.1 63.5 74.7 94.1 87.3商品房成交面 积 （万平） 100 93.2 152.4 216 288.7 235.5商品房成交金 额 （ 亿 元） 22.4 26 40.4 42.1 54.9 52.7存量房成交面 积 （万平） 47.8 69.9 90.2 167.2 206 188.3存量房成交金 额 （ 亿 元） 5.7 7.4 10.6 32.6 39.2 34.6(注 :数据来源于长春市房地产交易中心 ) 长春市商品房成交面积和金额在近几年呈现出快速增长的势头。长春市住宅消费已呈大众化趋势，住房消费深入人心。【 近年数据分析 :开交易量渐趋平稳 】长春市房价涨幅不大，始终在 2200-2300元 /平方米左右徘徊。但全市均价受住宅开发郊区化的影响，并不能准确反映城市住宅价格的真实情况。以同级地段商品房的平均价格作标准，则近年来长春市房地产价格稳步上涨，每年 100元 /平米左右。 【 近年数据分析 :成交价格涨幅不大 】我们对长春房地产市场的八字评语是：健康平稳，波澜不惊。我们认为，此时地产商应：借市场大势，造时势英雄！【 市场小结 】刚刚过去的一年，长春房地产市场进入了一个全新的时期！ 最新统计数据显示， 1-11月份，房地产转让成交 48021套；成交面积为 483万平方米，同比增长 32.5%；成交金额为 92.9亿元，同比增长 29.5%。 下半年房地产转让的交易量和交易额同步放大，量、价双双刷新历史最好水平，年末房地产交易量将突破 500万平方米大关。 长春增量商品房均价 2630.8元 /平方米。以上数据来源于长春市房地局【 交易量分析 :2006年交易量突破 500万平方米 】 1-11月份，长春市增量房屋成交套数为 27615套，成交面积为 290.6万平方米，同比增长 48.2%；成交金额为 65.7亿元，同比增长 50%。 其中：住宅成交套数为 25233套；成交面积为 266万平方米，同比增长 48.4%；成交金额为 57.2亿元，同比增长 53.4%。以上数据来源于长春市房地局长春房地产市场是一个健康的、处于向上阶段的市场，百姓购房目的以自住为主，没有炒作成分，长春市场仍有充足的发展后劲，至少还能持续三年的良性发展。【 2006年增量房分析 :增量房屋交易量、价同比增长五成 】二、区域市场分析长春市绿园区是 1995年 9月 1日成立的新区，位于长春市西部，幅员面积 286万平方公里，总人口 62万人，其中农业人口 8.9万人。中国第一汽车集团公司、铁道部长春客车厂、航空机载设备厂、邮电部长春电话设备厂等 47家国有大中型企业，卫生部长春生物制品研究所、机械工业部长春汽车研究所、吉林行政学院、解放军军需大学、长春农科院等 13个省部级科研院所和大专院校，武警吉林省总队、中国人民解放军 81103部队等 15支部队均驻在区内。建成区内绿地面积达到 1398公顷（含锦城、汽贸城），城区绿化覆盖率达到 40%，人均占有绿地面积达到 14平方米。 绿园区的另一个突出的生态优势就是水系资源丰富。在建成区内及周边有天嘉公园、锦江公园、同心湖、鸳鸯湖、雁鸣湖等大小水面23个，总库容 1200多万平方米。 【 绿园区区域介绍 】2005年绿园区土地出让面积 64.38万平方米，排在全市第三位，仅次于净月区和高新区。在老区中位居第一，也预示了近两年绿园区房地产的火热。【 2005年全市分区土地出让分析 】2006年绿园区土地出让面积 61.32万平方米，位居全市第五，总量与去年持平。【 2006年全市分区土地出让分析 】2006年是绿园区地产的发力年。全年商品房上市量 89.77万平米，居全市之首。以房地产报、都市频道为龙头的主流媒体也及时的看到了地产的板块位移，在舆论导向上都有所倾斜。另 2006年 绿园区新增 3000元以上的高端项目有七个之多，有：西城国际公馆、新奥 蓝城、吉粮康郡、绿地 上海城、天嘉 水晶城、天茂 泊林丽郡、标点 ，创绿园区地产开发之最。随着地产项目的增多和项目定位的提升，广告费投入也在成倍增长，区域在百姓心目中的地位迅速抬升。【 2006年 : 绿园区地产发力年 】2006年新增项目情况 区域 全 市 朝阳 区 南关 区 二道 区 宽 城区 绿 园区 高新 区 经 开区 净 月区1-12月份新增量（万） 329.65 24.49 28.85 50.16 54.40 89.77 29.60 38.44 13.98 各区百分比（% ） 100% 7% 9% 15% 17% 27% 9% 12% 4%均价（元 / ） 2847 3513 3131 2486 2080 2514 2823 2682 39042006年绿园区新增项目 89.77万平方米，占全市总量的 27%，排全市之首。【 区域房地产发展分析 】2006年 绿园区新增楼盘占全市总量的 27%，居全市之首。2006年新增项目有：天嘉 水晶城、新奥蓝城、吉粮康郡、天茂 泊林丽郡、绿地上海城 C区、盈嘉瑞景二期、丰和日丽、大众三期、雁鸣湖山庄、力旺康景、兴顺花园二期、标点、金达莱家园、博众新城、蓝调倾城、春园旭日华庭、西城国际公馆等 17个。【 区域房地产发展分析 】2006年绿园区楼盘成交均价略有提升，仅高于宽城区和二道区，位于全市倒数第三位，与长春市总体均价相比低 330元，说明绿园区房地产市场有较大提升空间。（ 2006年 长 春市上市商品房均价 2847元 /平方米）【 区域房地产发展分析 】 中国第一汽车集团公司于 1953年 7月 15日破土动工，是中国汽车工业的摇篮，至今已有 53年的历史。 厂区面积达 30多万平方公里，拥有各类子公司、专业厂 40多家，职工 12万多人。 2005年 9月 29日正式成立的长春汽车产业开发区是长春市人民政府与中国一汽集团公司合作共建的省级开发区。开发区位于长春市区西南部，面积 118.59平方公里，其中建成区面积 23平方公里。区内总人口 22.6万人，企业总数 1191户。【 一汽厂区介绍 】厂区内现在职工居住的多为福利分房的职工宿舍。从 1999年住宅制度改革后，取消福利分房改为货币分房以来，厂区内集资建房大行其道：车城名仕、一汽家园、红旗嘉园、解放花园、富奥花园、银河柳苑、五十四 C区等几个项目，再加上零散的团购住宅，总面积超过 200万平方米。 2004年 -2005年集资建房价格都在 1300-1500元 /平米之间，至2006年市政府严控集资建房后，这股风气才得以抑制。一汽人对于普通住宅的心理价格在 2000-2500元 /平米之间，在消费心理上还很难承受 3000元以上的住宅，正处于从集资建房向商品房消费过渡的阶段。【 汽车厂房地产市场分析 :集资房向商品房过渡阶段 】【 区域市场小结 】区域市场需求较大，消费能力较强，但由于本案量体大，价格高的特性，单单把项目置放在区域市场内是不正确的。要以宏观的视角重新定位本案，即冲破区域市场瓶颈，面向全市推广，扩大市场范围！三、竞品项目分析【 竞品位置分布图 】绿地上海城项目位置：绿园区西环城路 7255号开 发 商：上海绿地集团长春置业有限公司 占地面积： 34万平方米 建筑面积： 35万平方米 容 积 率 ： 1.03 绿化率 ： 50%均 价： 3000元 /平米主力产品： 95-115平米开盘时间： B区 2004年 7月 C区 2006年 7月销 售 率： B区 90% C区 60%项目点评：绿地 长春上海城是上海绿地在长春的第一个项目，位置较偏。项目总占地324万平方米，区域生态环境优良，南侧紧临同心湖，是西部城区第一个大型居住项目。绿地上海城用三年时间将区域居住氛围打造起来，带动周边项目的建设，是区域内标杆项目。推广展示项目位置：绿园区南阳路与西环城路交汇处开 发 商：吉林省华盛