锦绣年华花园广告推广思路

锦绣年华花园广告推广思路客户：深圳万济置业有限公司企划：深圳市黑弧广告有限公司前 言 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 2锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，是景田片区不可多得的高质素楼盘。但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融形势和社会经济发展变动等外部影响因素。要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。据此，我们为本项目提出初步的策略构想。目 录 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 3项目分析我们的位置在哪里？商品定位我们要到达哪里？目标群确定我们把楼盘卖给谁？主要目标群心理分析商品利益点及诉求点商品定位沟通定位我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？形象沟通定位商品创意概念相关建议广告表现思路媒体组合及营销建议第一部分 项目分析 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 4我们的位置在哪里？一、 福田景田片区市场简要分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 5中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 6二、 项目的基本状况 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为 16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库； 总占地面积：67158m 2；总建筑面积：3617366m 2；建筑占地面积：16045 m2 ；容积率：47； 覆盖率：239；总户数：309 户； 户型有二房二厅（615 m2758 m2、 ） 、三房三厅（848 m21005 m2） 、四房二厅（1256 m2）及复式（1696 m 23376 m 2） ； 其中：二房、三房共 296 套，占户型的 95.7%，销售面积的 91%； 地下车库设有 160 个车位，地面有 27 个车位； 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊； 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 7三、 项目的优劣势分析优势分析： 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； 环境优美：百米之内便是永久绿地龙顶山，满目苍绿，近在眼前； 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414 等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷； 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边； 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库； 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 8劣势分析： 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺； 外型不具备鲜明的个性特色； 期楼销售，市场吸引力小； 周边在建、在售楼盘近 20 个，区域竞争形势严峻； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势； 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2000 9四、竞争者分析片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明； 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出； 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价 5100 元m 2） ；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象； 锦绣年华花园推广思路 BLACK ARC（T） 客户一部 SUNDAY Saturday, May 20, 20