德芙培训教材

玛氏（Mars ）培训教材（1） 玛氏（Mars ）公司自 20 世纪初由弗兰克&;马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额超过 140 亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上，玛氏从 20 世纪 70 年代就开始在中国采购糖果原材料，1983 年通过代理在中国销售产品，1990 年作为最大的赞助商之一以 M;糖果巧克力是冲动性购买的商品； &;糖果巧克力的冲动性购买率高达 70%； &;消费者在终端的冲动性支出高达 11.4%； &;90%的冲动性购买兴趣 10 秒后减退； &;消费者一般停留在货架前不超过 2 分钟。 2、生动化工作的目标 &;强化售点广告，增加可见度； &;吸引消费者对玛氏产品的注意力； &;使消费者容易见到玛氏的产品； &;刺激消费者冲动性购买； &;在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用； &;最好的陈列地点； &;最好的货架位置； &;区域化陈列； &;多重陈列面； &;正确展示产品； &;正确与清晰的价格； &;尽可能使用宣传品； &;争取收款台陈列； &;寻求促销陈列的机会； &;顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道） ； &;接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。 3、最好的货架位置： &;货架高度：争取人的视线平行位置（70cm170cm） 。若 10cm 高的货架位置销售指数为 100，则 70cm 指数为 169，95cm 为 208，120cm 为 129，大于 170cm 为 90。 &;货架层次：一般的货架为 5 层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列； &;货架长度：以人流走动方向，争取货架 1/4 至 1/2 的位置。若货架开始位置的销售指数为 100，则 1/4 位置销售指数为 106，1/2 位置指数为 104，3/4位置指数为 101，最后位置为 98%4、区域化陈列： &;三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放； &;最好的货架位置，给最快销的产品； &;多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为 100，则 2 个陈列面购买率为 123，3 个陈列面为 140，4 个陈列面为 154； &;所有德芙、M;以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25； &;不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降 16； &;同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品； &;确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。 6、正确与清晰的价格 &;所有产品有相应的价格标签； &;价格标签要反映准确的价格； &;价格标签清晰醒目； &;宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的 1.8 倍； &;使用最新的宣传品； &;使用相应品牌的宣传品； &;定期更新宣传品； &;把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内； &;参照其他产品情况，增加宣传品的使用； &;玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。 7、争取收款台陈列 &;收款台是最后的销售机会； &;选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； &;陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种； &;建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。 8、寻求促销陈列的机会 &;促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142，落地陈列加海报促进销售增长 160，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长 183，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225； &;促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过 15 天：促销陈列第一周效果为 100，第二周就下降为 75，第三周下降到 65； &;选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间； &;选择适当的品种：快销品种、应节产品； &;突出重点：适量的品牌及品种； &;有准确清晰的价格标签； &;区域化陈列； &;正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报； &;消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目； &;产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜” ，优先卖进销量较大的品种； &;糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；&;糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买； &;价格的三个一致性原则： 产品系列内部价格一致：如所有 47 克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致； &;要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大； &;争取最大市场覆盖； &;争取各种销售渠道； &;争取最多分销点； &;促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力； &;终端促销类型：价格折