《现代公共关系学》讲义

现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 1现代公共关系学讲义现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 2现代公共关系学讲义目录第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 .2本章概要 .2本章重点 .3本章难点 .3本章理论知识体系 .3本章主案例分析 .9第二章 公共关系的基本理论 .12本章概要 .12本章重点 .12本章难点 .12本章理论知识体系 .13本章主案例分析 .19第三章 社会组织的公共关系 .21本章概要 .21本章重点 .21本章难点 .21本章理论知识体系 .21本章主案例分析 .26第四章 公共关系的工作对象 公众 .28本章概要 .28本章重点 .28本章难点 .28本章知识理论体系 .29本章主案例分析 .36第五章 公共关系调查与研究 .40本章概要 .40本章重点 .40本章难点 .41本章知识理论体系 .41现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 3本章主案例分析 .44第六章 公共关系策划与创意 .45本章概要 .45本章重点 .45本章难点 .45本章知识理论体系 .45本章主案例分析 .47第七章 公共关系策划方案的实施及其效果评估 .49本章概要 .49本章重点 .49本章难点 .49本章知识理论体系 .49本章主案例分析 .51第八章 公共关系人员的日常工作 .53本章概要 .53本章重点 .53本章难点 .53本章理论知识体系 .53本章主案例分析 .58第九章 公共关系的组织机构和从业人员 .59本章概要 .59本章重点 .59本章难点 .59本章理论知识体系 .59本章主案例分析 .73现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 4现代公共关系学讲义第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展本章概要现代文明是现代公共关系产生和发展的社会条件：商品经济（市场经济）是公共关系产生的经济根源，民主政治是公共关系产生与发展的政治保证，传播技术是公共关系发展的技术支持，而人类的不断自我完善和社会关系结构的变化则在客观上成为公共关系发展的推动力量。现代公共关系的发展历史经历了四个阶段：菲尼斯巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期、艾维李（Ivy Lee）时期、爱德华伯内斯（Edward Bernays）时期、斯科特卡特李普（Scott Cutlip）和弗兰克杰弗金斯（Frank Jefkins）时期。现代公共关系的发展趋势主要表现在：公共关系活动范围全球化、公共关系主体的品牌化、公共关系传播渠道的网络化和公共关系实务运作整合化等四大方面。我国公共关系事业的发展经历了两个热潮，但其还存在诸多不足，同时面临经济全球化、竞争国际化、经济知识化等方面的巨大挑战。因此我国公共关系界应抓紧有利时机，搞好基础设施建设；应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。本章重点1. 现代公共关系的发展历史2. 现代公共关系的发展趋势本章难点1. 公共关系的产生和发展所需要的社会条件2. 中国公共关系事业存在的问题与不足及其原因现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 5本章理论知识体系1 现代文明与公共关系1.1 商品经济（市场经济）：公共关系产生的经济根源商品经济的高度发展，使商品的供给大大地丰富起来，消费者的消费水平也不断提高，开始从满足基本需要转向满足高层次的需要。因此，商品生产者如何赢得消费者信任，如何使双方互相沟通和了解就变得更加迫切。而社会分工的深化，使这样一种互相联系与合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来维持。因此，商品经济的高度发达是公共关系发展的经济根源。1.2 民主政治：公共关系产生与发展的政治保证由于资产阶级民主制度规定了议会和政府由选举产生，这就要求统治者必须了解和掌握民意，根据民意来制定和调整内外政策，通过各种传播媒介向公众宣传，以争取公众的信任和支持。与民众搞好公共关系已直接关系到他们的政治前途与政治地位，这使得他们不得不重视公共关系的重要作用。1.3 传播技术：公共关系发展的技术支持传播媒介的多样化和现代化，使信息传播量更大，传递速度更快，准确性更高，影响范围更大，为社会组织进行大规模的公共关系活动，更全面、更准确、更迅速地向各类公众传播信息，为形成有效的信息沟通网络提供了技术上的支持。因此，运用现代化传播技术，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织的社会影响，有利于提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众中的形象，使公共关系得到进一步发展。1.4 人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化随着社会进步和经济发展，人的素质全面提高，对沟通和交往的需求日益迫切。客观上成为公共关系发展的推动力量。2 现代公共关系的形成与发展2.1 现代公共关系的发展历史19 世纪中期，公共关系开始由原始向现代、由朦胧向清晰、由零星向系统、由感性向理性的历史性转变。到 20 世纪初，现代意义上的公共关系在美国出现。现代公共关系的发展大体经历了如下现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 6四个阶段。2.1.1菲尼斯巴纳姆（Phineas T.Barnum）时期1） 观点：菲尼斯巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。2） 贡献：该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。3） 缺点：因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。2.1.2 艾维李（Ivy Lee）时期1） 观点：艾维李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906 年，他向新闻界发表了原则宣言，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”2） 贡献：1903 年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维李和他的公共关系事务所在社会上产生了很大的影响，从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维李被誉为“现代公共关系之父”。3） 缺点：由于个人的局限性，艾维李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。2.1.3 爱德华伯内斯（Edward Bernays）时期艾维李虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 7关系科学化的，是现代公共关系的另一先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯。1） 观点：1923 年，他撰成世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，并且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。1928 年，又写了舆论一书，从理论上进一步阐述自己的公共关系思想。1952 年编纂了教材公共关系学，从理论上对 20 世纪美国的公共关系实践进行了概括和总结。伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，迎合公众的心理需求，引起公众的共鸣。他认为企业不仅要为社会及公众所了解，更重要的是必须获得公众的谅解与合作。2） 贡献：尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统的学科奠定了理论基础，具有里程碑的意义。自此，公共关系才作为一门学科蓬勃发展。2.1.4 斯科特卡特李普（Scott Cutlip）和弗兰克杰弗金斯（Frank Jefkins）时期1） 斯科特卡特李普：他和阿伦森特、格伦布鲁姆等出版了有效公共关系、当代公共关系导论等重要著作。传统公共关系只重传播，而忽略反馈，把公共关系的组织系统看成了一个“封闭系统”。而他们提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。其基本思想是：一方面要将社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息向组织反馈，目的是使两者间建立相互沟通与对称和谐的关系。这个模式比较典型地概括了现代公共关系过程。2） 弗兰克杰弗金斯：英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授，是英国荣获 CAM（传播学、广告学和市场学基金会）荣誉证书的第一人。现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 8他的著作很多，主要有广告学、有效的公共关系设计、最新公共关系技巧、公共关系与成功企业管理等。他提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为“公共关系计划六部曲”，包括：1. 估计形势；2. 确定目标；3. 辨认公众；4.选择媒介；5.编制预算；6.评估效果。该模式目前已为公共关系界普遍接受。其公共关系思想丰富和发展了公共关系学的理论，促进了当代公共关系事业的繁荣。2.2 现代公共关系的发展趋势公共关系活动范围全球化随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系活动范围在不断扩大，开展全球化的公共关系趋势已渐成气候。公共关系主体的品牌化职业化导致竞争，复杂的竞争对公共关系从业者提出了更高的要求，必然促使公共关系主体的品牌化。分散的、个人的智慧技能已不能满足社会与市场的需求，公关人员的素质必须提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流。所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。公共关系传播渠道的网络化互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。网络媒介与传统的媒介相比（这里指报纸、杂志、广播、电视等大众媒介）有较多的优势，受众不仅能及时反馈，还可以充当传播者，使信息量大大增加，公众有可能了解更多的信息，参与社会互动或传播。网络不需通过新闻媒介就可直接向公众传播新闻成为可能，是一个极为重要的革命。因此，运用适当的网络公共关系对组织和公众来说是一笔巨大的财富。由于网络即时互动的特性，使网络公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。公共关系实务运作整合化随着公共关系实践的深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。公共关系策划的出现，打开了公共关系理论建设的新视角，既现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 9深化了公共关系理论的内涵，又扩展了公共关系学科的外延，开拓了公共关系发展空间。它使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象而服务。公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求。公共关系理论是一门吸纳了社会科学、人文科学甚至自然科学的交叉性、边缘性学科，具有整合的特征。同时公共关系既是一门科学，也是一门艺术，还是一种文化。卓越的公共关系应能将科学与艺术结合起来，使其更具有人文色彩而深入人心。3 中国公共关系事业的现状与未来3.1 中国公共关系事业的发展与成就3.1.1发展：第一次公关热潮（80 年代中期）1984 年 9 月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984 年 11 月，经济日报发表长篇通讯如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作，并配发重要社论认真研究社会主义公共关系，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。特点：1） 一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。1985 年两家世界上最有影响的公共关系公司伟达公司和博雅公司先后进入我国。博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。2） 各种类型的公关讲座、培训遍地开花。1985 年 1 月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。3） 各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。1986 年 12 月，上海成立全国第一家省级公共关系协会。1987 年 5 月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立。3.1.2突破：第二次公关热潮（90 年代）现代公共关系学讲义升达经贸管理学院 营销系 101） 走出了思想认识上的误区2） 公共关系的队伍与组织进一步壮大3） 公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立4） 中国公共关系工作取得明显进步3.2 中国公共关系事业存在的问题与不足3.2.1存在的问题与不足1） 功能不全。在企业中公共关系处于辅助和次要地位。2） 技术手段简单。主要依赖人际传播，较少先进的信息传播手段。3） 随意性太强。调研少、评估少。4） 工作水平较低。3.2.2问题的原因1） 社会环境对公共关