铁路客货营销体制改革与营销策略的研究

3铁路客货营销体制改革与营销策略的研究社会主义市场经济已步入深入发展的阶段，铁路跨越式发展步伐已全面展开，而消费者对运输服务质量的要求也日益提高。不同行业的运输企业按照市场经济原则，转换经营机制，积极开展市场营销，加强营销管理，展开激列的市场竞争，以确保企业的市场份额和竞争优势，不断提高企业的经济效益和社会效益。因此，强化社会市场营销工作已成为铁路运输企业不可回避的课题。下面我就怎样做好营销工作谈点个人粗浅的认识。第一章 营销理念的发展营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。发达国家的企业大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。目前的很多企业讲的是营销，搞的却是推销，这就是对营销理念的错误认识。一、生产导向。19 世纪末的市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念” 和“产3品观念”。 “生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。 “产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。二、销售导向。随着生产力的发展，进入了销售导向时期，企业形成了“推销观念 ”。 “推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的盈利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么” ，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。三、市场导向。科技的进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念” 。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。 3到了 20 世纪 70 年代后期， “社会市场营销观念”逐步形成，这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。第二章 铁路客货营销现状分析目前的铁路企业已具有较强的市场竞争意识，从上到下有了比较强的危机感，人们已经普遍认识到铁路运输必须加快改革，必须树立营销新理念，必须强化社会市场营销，必须确立“营销围着市场转，运输跟着营销走，调度服从和服务于客货营销工作”的指导思想，从而形成全面提高铁路市场竞争能力的良好氛围。实践表明，只有在打破僵化思维上敢破敢立，在改革创新上敢作敢为，才能在创新经营管理上闯出一片3新天地。一、提速和新图是铁路运输营销战略的重要体现铁路已进行了五个大提速，今年又将进行第六次大提速 ，多次实施新图，这带来了铁路运输的进步，给铁路运输赢得了巨大效益。运力配置符合了市场变化，运输产品开发实现了与市场的对接，列车开行方案反映了旅客和货主的需求。以实施新图为契机，各铁路局普遍调整了管内列车运行图，优化了列车开行方案，推出了一大批运输新产品，如行邮专列、货运快车、货运“五定班列”等，这些丰富了我国铁路客货运输产品，初步形成了铁路新的客货运输产品系列。二、客货营销手段不断完善和加强近年来，铁路客货营销从无到有发展较快，出现了可喜局面。铁路运输企业普遍把客货营销作为市场竞争的关键环节来抓，大力加强营销机构建设，路局、分局、站段都设置了营销部门，配备了专兼职营销人员。在货运组织上极大地推进了货物运输组织改革。在客运组织上，在吸引和稳定直通客流的同时，扩大短途客运市场，寻求客流新增长点，充分利用管内运输能力，开行城际环行列车，与公路展开竞争，吸引了大批短途客流，提高了服务质量。三、新技术新设备的开发运用促进了客货营销的发展近几年来铁路运营信息现代化程度有了很大提高，全路加快了客票发售和预订系统建设，普遍实行了电脑售票，客运售票方式发生了根本3性变革。货运计划计算机管理也顺利进行。虽然铁路营销工作较前几年已有了长足的进步，但运输市场在前几年剧烈变化的基础上又发生了深刻变化，出现了大量新情况，新问题，新一轮市场竞争烽烟四起，日趋激烈，形势不容乐观。第三章 发展客货营销对策与措施第一节 树立市场观念参与市场竞争从哲学的物质决定意识，意识在一定条件下对物质起巨大反作用这一辨证唯物主义思想考虑，人的观念是行动的先导，有了正确的思想观念行动起来才会避免走弯路。因此铁路要想发展，首先，就要彻底的转变观念，要跟上时代发展的潮流，这样树立了新的营销理念才会拓展新市场，解决新问题。市场观念是企业经营活动的一种指导思想，是指企业从以计划为中心转变为以市场为中心，以生产为导向转变为以市场为导向，即以满足市场需求为指导的经营思想。如果说我们铁路与其他竞争对手存在着差距的话，这个差距首先就体现在市场观念不如人家。在过去计划经济体制下，我们铁路只是处于生产观念时期，采取的是“以产定销”的经营方式，这个时期的经营特点同老福特在福特公司生产初期所说的“福特车就是黑色的”一样。而现在，已远离“垄断”时期的铁路要提高经济3效益，就必须树立“以销定产”的营销理念。首先、全路职工应有自身岗位与企业生存息息相关的观念，树立顾客是衣食父母的服务观念。把企业的经营思想体现在每个窗口，每个岗位。其次、企业要站在买方市场的条件下深入市场调查，认真的对市场进行分析，研究市场，从实际出发，制定出灵活的营销战术。职工要站在顾客的条件下，广泛搜集市场信息，积极提供给企业营销部门为企业参与市场竞争服务。目前，铁路部门成立了营销中心，设立了市场信息部，并选用一些高素质职工为旅客、货主上门服务。比如，原 XXXX 局XXXX 站为了抢占零散货物运输市场，在全路首创了“货运快车” （货运快车概念是指固定车次、固定运行时间，在局管内开行原则上的“夕发朝至”零散货物列车）这一新型的运输方式。这一新生事物就是针对哈市公路零散货物空车配货生意兴隆，而铁路零散货物运输将要消失的市场实际，有针对性的向路局、分局请求优惠政策，将 XX 市空车配货近1/3 的货源吸引到了 XX 站。到 2004 年 XXXX 站仅货运快车发送达到 113.8万吨，货运快车收入达到 3406 万元。抓住了市场，满足了市场需求，就等于拢住了顾客。当前，铁路面对的一个最大的市场就是利用网络进行网上发货和网上定票，但是由于人员不够和设备配备等问题，现在的能力还暂时满足不了这个巨大市场的需求，还将有待于进一步探索。3第二节 树立竞争观念参与市场竞争市场竞争就是商品生产者之间、上层经营者之间为争夺市场份额，实现自身的经济利益而进行的争夺与较量。在当前，树立竞争观念、拓展市场、抢占市场，这是我们的经营目标。面对激烈的运输市场竞争局面，铁路职工应树立起优胜劣汰，强者生存的竞争观念，还要树立竞争中求生存、求发展的心理优势。比如，春节客运高峰期间，公路到铁路候车室散发宣传单，航空机票大幅度打折，而铁路为了票价能够满足旅客消费需求，召开了有史以来的“春节铁路票价听证会” 。为了能够达到竞争取胜，做到将失去的客流、货源请回来，各企业就要采取相应的营销手段鼓励职工竞争。一、鼓励职工将不热门的客票和货源少的方向作为营销的内容，按营销票额和运费的比例进行奖励。二、在较大企业、宾馆和人口稠密的居住地设立售票点、行李托运点和代发货物点等，创造良好的服务环境。三、就是将发货受理、交费、取货交付变成“一条龙”服务，压缩办理时间，提高工作效率。四、对常年在铁路发货或买票的重要客户，采取一定的优惠政策和让利措施，起到逐步扩大市场的作用。五、对于因铁路责任而造成的损失应积极赔偿，认真执行赔偿制度，3不要推三阻四，拖泥带水。只要我们职工勇于竞争，扬长避短，不断探索、不断积累经验，广阔的运输市场我们还会重新站有最大份额。六、对提前订票的旅客给予票价优惠政策第三节 树立效益观念参与市场竞争我们铁路放下“铁老大”的架子，走出去请进来，找回失去的市场，其目的是增强竞争力，提高经济效益。而经济效益的好坏，主要体现在少投入，多产出；低成本，高效益上。所谓经济效益是指经济活动中劳动占用和劳动消耗量同所获得的符合社会需要的劳动成果之间的数量对比关系，即投入与产出的比较。现在全路有线平均每营业公里有 37.2人为之服务,这个数字是世界之最,可想而知这人工成本远远高于日本和美国等发达国家.虽然铁路采取了减员增效的举措,但是这边减员,那边转业兵和大、中专高校毕业生却源源不断的进入铁路。中国是人口众多的超级大国,既要解决人民温饱、就业问题,又要解决企业生存、发展问题。因此,无论企业和职工都要树立“成在成本,败在成本,成本是效益之本”的思想观念。 把住节支这个“后门”,拓宽增收这个“前门” 。在成本控制上应与职工的切身利益挂钩,发扬主人翁责任意识。首先,应自负盈亏。将每月煤、水、电费设立支出正常使用最低标准，将这些支出与职工奖金挂钩，节约奖励、超支罚款。其次，应奖优罚劣。对于每月按工作量大小和安全情况进行排序，工作量大、安全好的奖金高些，3反之奖金要低些。第四节 树立服务观念参与市场竞争一个企业所占市场份额的大小，很大程度上是由所生产的产品质量和服务质量决定的。铁路运输企业生产的产品是一种特殊的无形产品，对承运的货物和旅客实现空间地域上的位移。铁路作为服务行业，要把良好的服务贯穿客货运输的全过程，全体职工都要树立旅客、货主第一的思想，认识到好的服务可以夺回失去的客流和货源，巩固自身运输地位的作用，谁提供了“方便、快捷、优质、舒适”的服务，谁就会赢得市场。目前铁路主要应在以下四个方面改进服务质量。一是，简化手续，加快服务速度，提高服务质量。二是，改善环境，清洁备品，美化办公环境。三是，微机联网售票、发货，做到门到门运输。四是，廉洁自率，秉公办事。另外，铁路对自身应树立名牌意识，搞好自身的形象设计。例如，动车公司就是一个品牌，其车体造型、服装设计、职工素质，无不体现一种特色和个性，给人以新鲜感和亲切感，其周到的服务和先进的热水设备、送水工具都是给人耳目一新的感觉。面对行业内外强有力的市场竞争以及日益严峻的营销形势，铁路客运已没有退路，必须树立营销新观念，积极参与市场竞争。铁路局作为铁道部资产经营责任制的市场主体，必须解放思想、转变观念，努力适3应市场经济发展的需要，使市场营销观念深入人心，为建立、健全客运营销新机制打下坚实的思想基础。第四章 深入探索营销管理机制观念转变了并不意味着思想中就没有惰性，管理中就没有弊病。从过去铁路单一、封闭的管理体制中，我们认识到了现在最紧迫的任务就是面对现实，破除旧制求生存，利用优势图发展。运输管理体制的变革，只要遵循与铁路总体目标相一致，以建立现代企业制度为目标，提高铁路运输市场竞争力，满足旅客货主为需要，确保运输生产安全和职工队伍稳定，促进经济效益稳步提高的基本原则