小米公司品牌战略实施面临的问题及对策毕业论文

目 录摘要 1引言 2一、品牌战略的含义 2（一）品牌和品牌战略的概念 2（二）典型的品牌战略 2（三）品牌战略的重要性 4二、小米公司的简介及其品牌战略 5（一）小米公司的简介 5（二）小米公司的品牌战略 6三、影响小米公司品牌战略的实施因素 6（一）国际手机品牌因素的影响 7（二）消费者对手机品牌熟悉程度的影响 7（三）黑手机的出现，使得国产手机蒙受“不白之冤” 8四、小米公司品牌战略中面临的问题 8（一）品牌知名度和辨认度不够高 8（二）品牌知名度和美誉度与现有的国外手机品牌有一定差距 8（三）小米公司过度饥饿营销行为导致品牌受挫 9（四）中国消费者对手机爱好的善变 10五、小米公司品牌战略实施的对策 10（一）质量是品牌本质的保障 10（二）合理定位，抓住独特的卖点，提升品牌的知名度 11（三）强化公司的品牌核心价值 11结论 12参考文献 14- 1 -【摘要】在日益激烈的市场经济竞争中，品牌开始变成了经济实力、技术发展和国际竞争力的标志，品牌战略也随之变得越来越受到民营企业的关注，也成为企业在激烈的竞争中能够立于竞争中不败之地的法宝。本文以小米公司的品牌战略为例，浅析其在品牌战略实施中的影响因素和面临的问题，并提出相应的对策。【关键词】品牌战略 民营企业 小米Abstract：In the increasingly fierce competition in the market economy, the brand became the economic strength, technology development and international competitiveness of the logo, brand strategy with become more and more by the private enterprises attention, has become a business in the fierce competition in an invincible position in the competition of the magic weapon to remain. In this paper, in order to XiaoMi company brand strategy as an example, analysis of the implementation of brand strategy in the influencing factors and problems, and puts forward the corresponding countermeasures. Keywords：Brand strategy； Private enterprise； XiaoMi- 2 -引 言21 世纪，品牌战略的竞争日益激烈化。今天中国的品牌战略已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了，很多企业已经在变换的市场中深刻认识到，面对经济全球化的挑战，面对市场竞争的激烈，必须强调以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的良好形象，实施品牌战略将成为国内企业发展的必然选择，把品牌建设视为重中之重是应对挑战的最佳战略，是企业在市场竞争中取得有效成功的手段，也是企业市场竞争战略的重要组成部分。但是，相对于很多国家而言，中国的品牌战略仍然是落后的，大部分企业目前仍然在摸索和尝试的初级阶段。所以，下面本文主要是从品牌战略的基本概念和影响品牌战略实施的因素对小米公司在品牌战略中面临的问题进行分析，并提出相应的对策。一、品牌战略的基本含义（一）品牌和品牌战略的概念美国市场营销协会定义委员会在 1960 年出版的营销术语词典中给品牌下了一个定义：品牌是指用以识别一个或者一群产品或者劳务的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 品牌战略：就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动规划。品牌战略是许多企业总体战略中不可缺少的组成部分。市场经济的竞争使得品牌战略应运而生，近年来，一些看的更远的企业纷纷将品牌战略作为与其他企业相竞争的工具，并且取得了竞争的优势而且逐渐开始发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心优势，从而确保企业的长远性发展。面对今天在科技高度发达、信息快速传播的局面，技术、产品以及管理手段的诀窍等很容易就被竞争对手所模仿，很难的形成高度的核心优势，而一旦建立了良好的品牌，则不但有了核心价值并且增加了对手模仿的难度，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉几乎是不容易被模仿的。（二）典型的品牌战略1.单一品牌战略- 3 -单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势：一是一个品牌共同用于所以产品，这样可以大大节省宣传费用，对其中一个品牌成功的宣传，就等于对其他所有产品进行了宣传；二是如果某个品牌在细分市场上有一定的地位，那么新产品的推出就不用再进行大规模的宣传便会使得消费者信赖；三是众多统一品牌的产品一同出现在货架上，可以更加突显企业的品牌形象。单一品牌战略也存在一定的风险，品牌下某一产品要是出现了问题，那么在该品牌下附带的其他产品也难免会受到牵连，至此导致整个产品体系可能面临着重大的灾难。此外，单一品牌战略在差异性方面表现出来的优势太小，对于不同产品的独特的特征不能有效的辨别出来，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择产品。2.多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌战略的优势：一是由于消费需求日益多样化、差异化，多品牌战略就不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。二是多品牌战略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上，而每个品牌有相对的独立，这样，一旦隔壁品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。三是多品牌战略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。四是，多品牌战略适合零售商的行为特性。多品牌战略的风险在于：企业打造一个知名的品牌，当然避免不了投入大量的人力、财力、物力等，更需要增加广告宣传的费用，造成营销资金分散，而且不利于消费者选择产品。3.副品牌战略副品牌策略是企业在为资金的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每一种产品取一个符合其特点的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进，是品牌延伸的重- 4 -要方式。企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位，主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。4.背书品牌战略背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。对于背书品牌，其主要任务是向消费者再次保证这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业作为保障。5.品牌联合战略近年来，品牌联合战略有上升的趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现“一加一大于二”的做法。6.品牌特许经营战略特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略为由于借助他人的资金，所以相对来说，风险低、成本低。但是受许人必须清楚一个问题，就是无论品牌最后是成功或是失败，品牌都永远都不会属于自己。7.品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。但是，以上七种品牌战略没有好坏之分，只有合适与不合适之别。企业可以根据自身的实际情况选择其中的一种或几种战略组合进行使用。不过一般在品牌发展初级阶段主要选择风险最小的战略进行品牌化发展。（三）品牌战略的重要性伴随着市场竞争越激烈，品牌战略对企业可持续发展的重要性越来越大。 1.有利于强化企业形象和提高产品质量，有利于产品参与市场竞争企业为了在激烈的竞争中获得胜利，必然要精心维护品牌的商誉。最大限度的保证产品的质量，避免出现搬起石头砸自己招牌的情况。品牌的创立过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程，有利于产品参与市场竞争。品- 5 -牌也为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用，而且具有法律保护的商标专用权，将有力抵御不法竞争者对本企业产品市场的侵性。2.有利于消费者利益的保护品牌可以让消费者清晰地了解品牌的生产地，制造商的有效信息，从而区别于其它同类产品。而且，当产品质量出现问题时，消费者的损失有人买单。同时选择信誉好的品牌则可以帮助消费者降低精神风险和金钱风险，保障消费者的利益。企业为消费者提供高质量的产品和服务，消费者就可以形成长期忠诚购买行为，最终双方通过品牌形成一种相互信任的契约关系。品牌经过长期的发展，能形成独特的个性，丰富品牌的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来突显自我。3.有利于降低企业的营销成本企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。品牌做的好，做的强大，信誉度高，就可以让消费者留下深刻的印象，从而减少广告宣传等促销活动的投入，降低企业的营销成本。一个好的品牌，也可以让消费者体会到品牌所诠释的企业文化，企业制度以及企业核心精神的内涵，让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想，刺激消费者的消费欲望。4.有利于整体与局部的协调，使得相关策略运用达到最佳化品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的各个相关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心来发挥作用。只有先实施品牌战略，其他相应战略才可以得以有效的发挥出作用。二、小米公司的简介及其品牌战略（一）小米公司的简介小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米公司名称的来源是小米的 LOGO 是一个“MI”- 6 -形，是 Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是 mi, 首先是 Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；公司希望希望小米这个亲切可爱的名字成为大家的朋友，并能够在手机行业占领一席之位。（二）小米公司的品牌战略现阶段，小米公司处于创业初期，相对于其他有名的手机公司来说，是没有太强的竞争力。在这种困难下，小米公司毅然的选择了单一品牌战略来进军国内市场。小米公司在初期阶段只是专门推出了第一款代表公司的手机小米手机。但是小米此举的真正用意并不是销售手机，而是在竞争市场上打响旗号，希望借此款手机把小米的品牌深入到消费者心中。小米公司把第一款手机定价为 1999元，对于这个价位实在是太过便宜，加之前期投入的研发费用，人工成本，算起来，是没什么利润可言的，而且把手机的销量的目标制定为 30 万台的，对于小米公司来说来说，根本目的不在于赚钱。小米公司为什么会在几乎没有利润的基础上还是要坚持以 1999 元来定价手机呢？原因很简单，小米公司想利用小米手机来推广小米的品牌价值，等到小米公司的品牌在市场上有一定辨析度和知名度过后，他们后续就会推出小米的聊天软件，米聊产品，网络服务，这些都将是未来他们看重发展的一大特色。可想而知，目前阶段小米公司卖的不是手机，是小米的品牌，只有把品牌价值提升了，才能有更强大的力量和其他手机行业的巨头竞争，小米才能在日后中国的网络服务性行业站稳脚跟。三、影响小米公司品牌战略实施的因素（一）国际手机品牌因素的影响随着经济的快速发展，人们生活水平不断的提高，这就为手机的普及创造了有力的条件，同时经济全球化的进程加快，对信息需求的即时性要求也更为注重了。手机的发展初期只是简单的作为一个通讯工具，而发展到现在，手机已经深深地走入人们的平常生活中了,它不仅携带的信息量远远超过报纸、杂志,而且也是伴随在人们身边的一个娱乐工具,手机已悄然发展成为人们的生活必需品了。2012 年，对于大多数人都知道，安卓系统的手机风靡全球。小米公司也跟随时代- 7 -的潮流，利用自身条件的优势，设计出来一款代表公司的手机来作为推广工具，以便有利地打响自己的品牌。但是，面对先进入市场甚至先占领市场的国际手机品牌的竞争，比如 MOTO、三星、HTC 等品牌的手机，已经在消费者心中占据了一定的地位，深受消费者的喜爱，并且消费者对这些品牌有一定的忠诚度。小米公司想要动摇消费者的忠诚度极其的困难，况且小米公司的手机在手机市场上属于全新产品，消费者并不是很了解，在一定程度上得不到消费者的认同，它没有像其他知名手机品牌那样有强有力的品牌作为后盾，所以小米公司不得不在此款手机上多下工夫，使得手机在具备安卓系统的同时也开发出自己特色的 miui 系统，还要不断地挖掘与开发客户的需求，提高产品的质量和功能在市场竞争中建立和强化自己的品牌，这对小米公司来说既是一种机遇也是一种挑战。（二）消费者对品牌熟悉程度的因素影响就目前而言，国内手机市场上的品牌众多，不管是国外品牌还是国内品牌，甚至是山寨品牌的出现，都大大充斥着国内手机市场。消费者对品牌的熟悉程度大大影响着公司品牌战略的发展，一是，消费者偏向熟知的品牌，因为熟悉的品牌可以让消费者放心，在长时间的市场竞争环境中，不管质量还是服务都是有目共睹的，更有利的消费者的权益的保障。二是，手机市场上的品牌太多，很多消费者不了解的品牌根本没有质量和服务的保证，消费者一旦上当受骗之后就不会再选择不了解的品牌了，这就使得一些有质量和服务保证的新品牌也一并受到牵连，得不到消费者的亲睐，从而不能走上正轨。小米手机也是刚刚上市的新产品，如果要继续发展自己的品牌战略的话，小米公司将付出更多的精力和成本，而且消费者的对待新品牌的态度也是对小米公司品牌战略的一次重大的挑战。（三）黑手机的出现，使得国产品牌蒙受“不白之冤”中国手机产业中，出现了黑手机，它就是手机行业中的一颗毒瘤，危害着社会经济的发展。黑手机从整个零配件到销售的整个过程中始终在偷逃国家税款，给国家造成巨大的经济损失，而且多数黑手机在质量安全隐患方面都存在很大程度上的问题，并且没有售后服务，从而使得消费者的利益无从保证，有些甚至还会对到消费者的人身安全造成威胁。加之黑手机贴牌、仿造的做法，更对国产品牌手机的信誉造成严重损害。消费者购买黑手机之后出现问题，通常会把所有质量问题归咎于国产手机，这使得很多国产正规品牌蒙受“不白之冤” 。黑手机会以- 8 -极其低的销售价格抢占市场，让国内手机市场有序竞争的格局被彻底搅乱，尤其对在与国际品牌的竞争中具备价格优势的国产正规品牌造成了很大的影响，占领了大部分原本属于国产正规品牌的市场份额，给国产正规品牌的手机带来了严重的压力。小米手机要想在这样的市场上得以生存和发展，必须强打质量观，以其质量差异化来对抗黑手机的竞争，从而提升自己品牌，这也对小米公司的品牌战略发出了挑战。四、小米公司品牌战略中面临的问题（一）品牌知名度和辨认度不够高发展是硬道理。企业要以品牌的发展眼光来看待问题。所以，品牌对于一个公司来说是至关重要的。品牌的知名度和辨认度是企业发展的基础，也是消费者了解企业的钥匙。一个企业要发展，必须依靠它的品牌作为铺路石，必须不断提高品牌的知名度，不断扩宽品牌的辨认度，才能吸引众多的消费者。小米公司是一个新出现的公司，在之前并没有任何的知名度，所以要提高其品牌的知名度和辨认度是摆在小米公司面前的第一道坎。而且小米公司一味的选择运用网络作为营销手段，使其在市场竞争中与其他手机行业相比，没有强有力的宣传力度，品牌也不能快速渗透市场，消费者对其品牌也没有太多的认识，这对于小米公司的发展是极其不利的。（二）品牌知名度与美誉度与现有的国外手机品牌有一定的差距在信息技术高速发展的今天，国产手机的起步晚，在进入市场时，市场往往已经被诺基亚、MOTO、三星等手机品牌占领了，消费者心中也对这些巨头手机的品牌形成了难以扭转的消费观念定式。随着国产手机在技术大大提升了，它们与国外手机巨头在技术上的差距逐渐减小，但是在品牌的知名度方面差距却是巨大的。没有高知名度的品牌难以获得大的市场份额，没有市场份额就难以形成规模经济，而没有规模就只能在竞争中处于劣势地位。国外手机品牌的优势主要是品牌的知名度和美誉度方面。这也正是国产手机在未来很长一段时间里应该重点下工夫的地方。小米手机不仅是国产手机，更是一个全新的品牌，要想在竞争市场上占据一席之地，最重要的手段就是不断提升自己公司品牌的知名度和美誉度才能与国外- 9 -手机品牌一竞高低。但是，要想打造高知名度和高美誉度的品牌，小米公司就应该通过一